Consommateurs, tenez bon !

"Résiste ! Prouve que tu existes !" chantait France Gall. On est tenté de reprendre son refrain en l'adressant au consommateur, français, allemand, américain? Consommateurs de tous les pays, unissez-vous? pour continuer à acheter. Car le redémarrage de la croissance tiendra en grande partie à vous. On ne peut guère compter sur les entreprises qui investissent peu en ces temps de crise et qui sont déjà priées d'arrêter de déstocker pour alimenter un peu l'activité.

Reste le particulier, vous et moi. Jusque-là, fidèles à la chanson, nous avons plutôt bien résisté. Les chiffres de la reprise surprise de la croissance française au deuxième trimestre témoignent de cette relative solidité. Et quand ce n'est pas le consommateur français qui tient le choc, c'est son voisin, car les exportations ont tiré ce début de reprise.

Mais ne tombons pas dans l'erreur classique des prévisionnistes - ils se sont encore trompés sur les chiffres du deuxième trimestre - qui déduisent l'avenir à partir du passé. Ce n'est pas parce que la consommation a bien tenu jusqu'à maintenant que ce sera encore le cas d'ici à la fin de l'année. La montée du chômage en France va finir par avoir des effets négatifs sur les dépenses des ménages. Alors, certes, les experts nous expliquent qu'avec la crise, l'"homo consumerus" a changé ses habitudes, qu'il achète moins cher, moins de marques, qu'il a développé le système D - camping plutôt qu'hôtel, prêt et troc plutôt qu'achat - qu'il croit moins au discours publicitaire et marketing et a repris le pouvoir sur son budget.

Reste que, au-delà de ces évolutions - fortes - des modes de consommation, au bout d'un moment, les ménages confrontés à la disparition d'un salaire, même s'ils achètent mieux, vont finir par acheter moins. Et au lieu d'acheter une voiture grâce à la prime à la casse, véritable EPO de ce deuxième trimestre en France, ils passeront au régime sec.

Ce qui est vrai en France l'est encore plus aux États-Unis. Le recul inattendu des ventes de détail en juillet est venu alimenter les doutes sur la résistance de la consommation. Malgré, là-bas aussi, une prime à la casse qui vient d'ailleurs d'être prolongée. L'ironie de la situation américaine est que, traditionnellement, l'Américain consommait beaucoup? en s'endettant beaucoup. Une spirale infernale qui a fini par déboucher sur la crise des subprimes. Fort de cet enseignement, il essaie aujourd'hui d'épargner? alors qu'on lui demande de consommer.

[email protected]