Dans les livres d'économie, l'innovation est souvent le levier utilisé par les acteurs économiques pour tenter de conquérir, ou de conserver, des positions de monopoles sur des marchés plus ou moins larges. Dans la réalité, c'est encore plus vrai. Parce que les entreprises sont davantage moutonnières que la théorie ne le prévoit.
Quand un Google s'impose sur le marché mondial de la publicité en ligne, les acteurs de la publicité et des médias préfèrent prendre le train en marche et profiter de l'appel d'air que de risquer une autre voie. Les outils créés par Google (AdWords et AdSence) sont devenus des standards internationaux. Quand un Apple lance l'iPhone, tous les opérateurs télécoms se disputent son exclusivité. Et son modèle de magasin d'applications mobiles est singé par ses concurrents.
Difficile, après, de distinguer les moutons les uns des autres. Autrement dit, seul le "first mover" est assuré de gagner. Il est même conforté par la nuée des suiveurs qui, en tentant de le concurrencer, valident son choix technologique ou commercial. Parfois, un acteur prend le risque de se rebeller. C'est ce que l'éditeur américain Macmillan vient de faire contre Amazon, le leader mondial de la distribution de livres par Internet, qui a pris une longueur d'avance sur les livres dématérialisés.
En imposant comme une référence son prix de 9,99 dollars le livre numérique, Amazon a fait râler les éditeurs américains... qui y sont pourtant tous allés. Jusqu'à ce jour, où Macmillan a dit "non" et arraché la possibilité de vendre à un autre tarif. La rébellion est une prise de risque. Elle fait donc partie de la stratégie des entrepreneurs.