Rencontre avec une éminente spécialiste de ces nouveaux intermédiaires numériques, Annabelle Gawer, professeur d'économie numérique à l'université du Surrey (Royaume-Uni) et experte auprès de la Chambre des Lords, de la Commission européenne, de l'observatoire de l'économie numérique ou encore de l'OCDE. Annabelle Gawer et deux autres co-auteurs, David B. Yoffie et Michael A. Cusumano, viennent de publier « The Business of Platforms: Strategy in the Age of Digital Competition, Innovation, and Power » (Éditions Harper, livre non traduit). Un essai érudit et passionnant pour mieux comprendre de l'intérieur comment ces plates-formes numériques bouleversent la mondialisation.

La dernière décennie a été marquée par une révolution dont on commence à peine aujourd'hui à entrevoir l'impact sur l'économie et sur le quotidien de milliards d'habitants de la planète. Faisant désormais partie de nos vies, les plates-formes numériques - Apple, Google, Facebook, Uber, Blablacar, eBay, Booking, Airbnb, Netflix... - accessibles depuis nos smartphones et ordinateurs sont devenues, pour certaines d'entre elles, des mastodontes à tel point que des Etats tentent de les réguler, voire de les démanteler. Annabelle Gawer, spécialiste de ces nouveaux acteurs numériques, décrypte les caractéristiques de ces plates-formes. Interview.

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HOMO NUMERICUS - Ces plates-formes qui font aujourd'hui partie de notre quotidien numérique sont-elles des entreprises « classiques » comme les autres ?

ANNABELLE GAWER - Pas exactement. Leurs modèles d'affaires reposent sur des règles économiques différentes des entreprises « classiques ». Principale différence : leur « matière première » n'est pas constituée de biens physiques comme peuvent l'être des immeubles, des voitures, des aliments... La matière première de ces plate-formes ce sont les différents groupes de consommateurs qu'ils aident à réunir et ce n'est pas quelque chose qui s'achète. Ces plates-formes jouent le rôle d'intermédiaires en proposant à leurs membres, de manière totalement gratuite ou payante selon les cas, un accès à des personnes qui composent d'autres groupes. On parle de « plates-formes multifaces » en ce sens qu'elles s'adressent à plusieurs types de « clients » à la fois. Si l'on prend le cas de Google, cette plate-forme réussi à la fois à créer un moteur de recherches gratuit et accessible au plus grand nombre tout en développant une technologie spécifique (AdSens : régie publicitaire qui utilise les données collectées) qui cible des publicitaires en revendant les données collectées. De chaque côté de la barrière, Google est bien cet intermédiaire qui apporte de la valeur à l'un et l'autre de ses « clients ».

Quelles ont été les conditions qui ont permis la croissance si rapide du nombre de ces plates-formes ?

C'est l'avènement de l'internet qui est à l'origine de cette nouvelle révolution industrielle, au moins aussi puissante que celle de la fin du XIXème siècle. Disons que l'internet grand public accessible à tous au début des années 2000 grâce à l'essor des ordinateurs portables et des smartphones a permis de faire émerger de très nombreuses plates-formes qui se sont attachées à inventer de nouveaux modèles d'affaires. J'ajoute que dans le même temps, dans le monde entier, de très nombreuses personnes ont acquis des compétences techniques leur permettant de coder pour créer, à moindre coûts, des plates-formes sur tout un tas de domaines. Grâce au fait que les écosystèmes proposés par les principaux fournisseurs technologiques (Apple, Google, Microsoft) permettaient d'accueillir ces applications nouvelles qui venaient progressivement enrichir leurs stores, la voie était toute tracée pour voir se multiplier des milliers de plates-formes en tous genres. Le poids des plates-formes grandira sans doute encore dans l'avenir. Les principales licornes, certaines d'entres elles déjà cotées en bourse ou allant l'être, sont des plates-formes.

Comment décrire les mécanismes de création de valeur de ces plates-formes numériques ?

Dans The Business of Platforms, je m'attache à expliciter les deux principaux modèles de plates-formes : il y a d'abord les plates-formes dites « de transaction ». Pour faire simple, les plates-formes reproduisent les marchés classiques ; c'est-à-dire un lieu où se retrouvent des acheteurs et des vendeurs sauf que tout cela se passe désormais via le digital en tentant de créer une relation de confiance entre les parties.

Et puis, il existe une seconde catégorie via ce que j'appelle les plates-formes « d'innovation ». À l'instar du système d'exploitation IOS présent dans les produits d'Apple, il s'agit de faire en sorte que des briques puissent, tel un jeu de Lego, venir s'ajouter pour que de nouveaux services créés par des tiers finissent par enrichir l'offre initiale et cela, là encore, via des outils et applicatifs numériques.

En suivant l'un et/ou l'autre modèle, la plate-forme doit à la fois s'assurer que les membres de chacun de ses groupes de clients recevront suffisamment de valeur pour avoir envie de participer et qu'ils seront assez nombreux à participer pour que les membres d'autres groupes aient, eux aussi, intérêt à y être. Si cette condition est réunie, alors l'effet de réseau sera au rendez-vous et permettra à la plate-forme de jouer son rôle d'intermédiaire. Pour faire simple, les plates-formes créent de la valeur en réduisant les frictions.

Vous parlez « d'effet de réseau ». Que faut-il entendre par ce terme ?

C'est tout simplement l'idée selon laquelle plus il y a de gens connectés à un réseau, plus le réseau sera pertinent pour chacun de ses membres. On parle aussi « d'externalités » (positive ou négative) dans le sens ou une personne à un impact sur une autre. L'externalité sera « positive » si l'effet bénéficie favorablement à un tiers.

Les plates-formes sont régulièrement au cœur du débat politique et économique. Pointées du doigt pour exercer une influence trop importante sur toutes les dimensions de notre vie personnelle, professionnelle et politique, certains en appellent même, pour certaines d'entre elles, à les démanteler purement et simplement. Est-ce la solution pour limiter leur emprise ?

La période actuelle que nous connaissons me fait un peu penser à la bulle internet au début des années 2000. L'internet était alors vu comme une innovation qui allait changer le monde en le rendant meilleur. Chacun découvrait qu'il pouvait, du jour au lendemain, publier ses opinions et les faire connaître au monde entier. Et puis, cette bulle internet a éclaté. Le Web s'est, d'une certaine manière, assagi et s'est régulé, quelques fois aussi à l'initiative des Etats eux-mêmes (RGPD : règlement européen sur la protection des données, par exemple). Aujourd'hui, j'ai le sentiment que vivons une période un peu identique au sujet des plates-formes. Il suffit qu'un jeune entrepreneur présentant son projet devant un parterre d'entrepreneurs prononce les mots de « plate-forme » et quelques autres « mots magiques » pour qu'il reçoive potentiellement une manne destinée à lancer sa start-up...

Sur ce sujet de la toute-puissance des plates-formes, je crois qu'il faut s'écarter de tout manichéisme. Il est tout à fait vrai que certaines plates-formes ont acquis d'énormes pouvoirs. Face à cela, j'aurais tendance à rappeler les mots pleins de bon sens du héros Superman : « With great power comes great responsibility ». En clair, il faut responsabiliser les plates-formes sur leurs pouvoirs. Et si cela ne suffit pas, en appeler aux Etats pour les contraindre chaque fois que nécessaire. Bien sûr, il n'agit pas de systématiquement diaboliser ces plates-formes mais être suffisamment ferme lorsqu'on considère que des lignes blanches ne doivent pas être franchies, tant en matière de social ou de fiscalité. Dans ces cas, il ne fait aucun doute : la régulation et la loi s'imposent.

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(*) Annabelle Gawer est professeur d'économie numérique à l'université du Surrey (Royaume-Uni) et experte auprès de la Chambre des Lords, de la Commission européenne, de l'observatoire de l'économie numérique ou encore de l'OCDE.

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POUR ALLER PLUS LOIN

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