Les émergents à l’épreuve de la double rupture du commerce

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Abdelmalek alaoui
Abdelmalek alaoui (Crédits : DR)
Depuis une semaine, impossible de passer à côté. Jumia, la plateforme de e-commerce dédiée à l’Afrique, s’est introduite à la bourse de New York le 12 avril, portant ainsi sa valorisation à près de 2 milliards d’euros. Dès l’annonce de la nouvelle, des voix se sont élevées pour dénoncer un usage illégitime du label « Made in Africa », arguant que le siège de l’entreprise se trouve en Allemagne, ses développeurs au Portugal, et son fondateur à Paris. D’autres, au contraire, ont voulu célébrer la première « Licorne africaine », estimant que Jumia ouvre la voie à des entreprises technologiques opérant dans les zones émergentes. Les deux communautés ont en partie raison, mais aucune ne raconte l’histoire en entier. Derrière le succès de cette plateforme se cache en réalité une double rupture du commerce qui met à l’épreuve les pays émergents.

Darth Vador ou Luke Skywalker? « Étoile de la mort » du commerce traditionnel ou avatar emblématique d'un « Leapfrog » technologique tant attendu par les pays émergents ? Depuis son introduction en bourse réussie à la bourse de New York le 12 Avril qui a vu son cours s'apprécier de 200%, les analystes hésitent pour qualifier Jumia, la plateforme de e-commerce dédiée à l'Afrique que d'aucun présentent - de manière excessive- comme l'« Alibaba » africain ou l'"Amazon" du continent. Pour Issam Chleuh, le directeur exécutif de Suguba, une plateforme qui soutient les start-ups en Afrique de l'Ouest Francophone, la cause est entendue. Dans une tribune au vitriol parue chez Jeune Afrique, Chleuh dénonce un « inquiétant précédent » et affirme que Jumia ne peut se réclamer de cette étiquette de « Start-up Tech Africaine » . Toujours dans le camp des détracteurs , David Whitehouse du magazine The Africa Report , estime quant à lui que le modèle économique de Jumia est à remettre en cause, l'entreprise ayant cumulé des pertes de plus de 800 millions d'Euros depuis sa création. Pour lui, les investisseurs qui font confiance à Jumia poursuivent un « rêve élusif » et l'entreprise pourrait bientôt rejoindre le cimetière des illusions perdues de la tech mondialisée.

Les deux arguments certes recevables, mais ont toutefois des limites. À n'en pas douter, Jumia constitue en effet un exemple en matière d'appropriation culturelle, exploitant à fond le label « Made In Africa », ce qui lui a vraisemblablement servi pour lever du capital additionnel à chaque étape de son développement. À sa décharge, l'entreprise opère en Afrique, et y a créé des filiales locales. Quant au modèle économique, il existe aujourd'hui des centaines de start-ups qui ne sont pas rentables, mais qui le seront probablement un jour. En tout cas, c'est le pari fait par des dizaines de fonds d'investissements peu connus pour leur philanthropie...

Jumia est un symbole : celui de la mise sous pression du commerce

Mais au-delà de cela, Jumia constitue un symbole : celui de la double mise sous pression du commerce dans les pays émergents, qui est à la fois porteur d'opportunités limitées, mais également d'une menace sérieuse pour des tissus économiques encore fragiles.

En effet, le commerce dans les pays émergents est à la croisée des chemins. D'un côté, l'arrivée de plateformes de E-commerce en capacité d'écraser les prix grâce à une capacité de négociation accrue et de déployer des moyens considérables en Marketing et en logistique créée potentiellement une plus-value pour le consommateur en matière de pouvoir d'achat. De l'autre, ce type de plateforme menace des équilibres précaires en bas et au sommet de la pyramide du commerce. Or, à la différence des pays développés, les émergents ne disposent pas d'une concentration suffisante du capital - matériel et immatériel- pour faire face à la disruption engendrée par ce type d'entrants dans un secteur aussi stratégique que le commerce. En clair, il ne leur est pas possible de « grimper » rapidement dans la chaîne de valeur pour remplacer les emplois détruits par de nouveaux emplois à plus forte valeur ajoutée.

Le bas comme le haut de la pyramide du commerce sont menacés

Prenons le cas des marchands ambulants - opérant majoritairement dans le secteur informel- que l'on peut retrouver aussi bien en Inde qu'en Afrique. Traditionnellement, ils s'achalandent auprès de semi-grossistes, qui eux-mêmes s'approvisionnent auprès de grossistes, créant de fait une chaîne de valeur asymétrique qui leur laisse tout de même la possibilité de contrôler leurs marges et donc de revendre avec un profit. Avec l'arrivée de Jumia, ce type d'emplois est directement menacé puisque les prix pratiqués par le marchand ambulant seront mécaniquement plus chers que ceux des plateformes technologiques. Certains argueront que les travailleurs du commerce informel pourront toujours se reconvertir dans la « logistique du dernier kilomètre », et se transformer ainsi en livreurs pour des entreprises telles que...Jumia. Sauf que dans le cas d'espèce, il s'agit d'un marché de dupes. Quelle que soit l'empreinte ou la taille d'une entreprise technologique, elle ne pourra jamais générer autant d'emplois dans ce domaine qu'elle en détruit. Idem pour la grande et moyenne distribution, qui a encore beaucoup de marge de progression dans les pays émergents, et qui doit faire face à des dépenses incompressibles : charges de personnel, stockage, locaux, maillage territorial, etc.

Là aussi, beaucoup d'emplois sont menacés par le tout-technologique dans le commerce, ce qui doit conduire à une vigilance accrue en matière de réglementation pour s'assurer que ce qui constitue sur le papier une avancée ne se transforme pas en catalyseur d'une révolte sociale.

 Le paradoxe d'une double rupture

C'est là tout le paradoxe de cette double rupture. D'un côté, les acteurs traditionnels du commerce - qu'ils soient formels ou informels- ont besoin de temps et d'accompagnement pour faire face à ces bouleversements profonds du commerce. De l'autre, les acteurs technologiques - bénéficiant de surcroit d'une abondance de capital provenant des pays développés- vont très vite et balaient tout sur leur passage. Réconcilier ces deux extrêmes n'est pas chose aisée. Ceci constitue toutefois une nécessité impérieuse au risque de voir s'effondrer la promesse d'une « dernière frontière » qui deviendrait un marché pérenne fort de plusieurs milliards de consommateurs.

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