Quel avenir pour les centres d'appel ?

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Igor de Langsdorff et Bruno Mathis
Igor de Langsdorff et Bruno Mathis (Crédits : DR)
Les centres d'appel ont été conçus dans une optique de réduction des coûts. La révolution numérique bouscule leur modèle. par Bruno Mathis et Igor de Langsdorff, Sterwen

Le centre d'appels, en rassemblant sur un même site des opérateurs spécialisés en relation client, incarne un objectif d'efficacité opérationnelle, mais au dépens de l'excellence relationnelle. Virtualiser la fonction, et mobiliser les équipes de terrain en tirant parti de la baisse de fréquentation des points de vente, permettraient d'atteindre un meilleur équilibre entre ces deux objectifs.

Ces vingt dernières années, les centres d'appels se sont multipliés et la sous-traitance s'est développée.  On compte ainsi 273 000 emplois dans les centres d'appels en 2011 (source INRC).

Depuis 2012, cependant, ce mouvement semble stoppé[1] et la création, en 2013, de l'Institut National de la Relation Client, traduit le nouveau questionnement de la profession. La première étude  lancée par l'INRC constate que seulement 7% des Français se déclarent très satisfaits de la qualité de la relation client, tous secteurs d'activité confondus. La France est en dernière position des pays interrogés, loin derrière le Brésil (17%), les Etats-Unis (16%) ou encore la Grande-Bretagne (12%).

 Un modèle industriel qui a ses limites

Ce n'est pas faute d'avoir investi : les centres d'appels se sont équipés de systèmes de distribution automatique d'appels (ACD), de logiciels de gestion de la relation client (CRM), de gestion électronique de documents (GED). Ils ont mis en œuvre des démarches d'efficacité opérationnelle, ont recruté en majorité des Bac+2 et mis en place des programmes de formation interne.

Mais les Français restent défiants des centres d'appels, qui constituent un irritant récurrent dans l'expérience client. Les caisses d'épargne ont bien senti cet état d'esprit avec leur slogan «  ligne directe (n.f.) : chemin le plus court pour joindre directement votre conseiller ».

Qu'il soit interne, externalisé en France ou  à l'étranger, le centre d'appels a d'abord obéi à une logique de réduction de coûts. Le CPH (calls per hour) est l'indicateur-clef emblématique de cette recherche de performance opérationnelle. Cependant, les systèmes à touches, et le script standard débité à toute allure, renforcent chez le client une sensation d'anonymat. Ce modèle, industriel, touche donc à ses limites à l'heure où les entreprises réaffirment avec force à quel point le client est au cœur de leur stratégie. Signe des temps, en se vantant d'avoir battu le record de la conversation client la plus longue (10 heures 29 minutes) tout en ayant conclu par une vente, le distributeur en ligne Zappos ne suggère pas seulement que le CPH est contre-productif, mais aussi qu'un effort d'empathie client peut générer du revenu.

 La révolution numérique change la donne

Surtout, la révolution numérique change la donne. Elle change les comportements des clients, qui apprennent à arbitrer le centre d'appels avec la page Facebook ou le fil Twitter de l'entreprise, les forums de consommateurs ou encore les prestataires tiers de gestion de feedbacks, comme Civiliz.

Heureusement, cette révolution numérique amène aussi des opportunités : des solutions technologiques apparaissent, qui permettent de virtualiser le centre d'appels : les téléopérateurs n'ont plus besoin d'être rassemblés sur un même site. Les progrès des systèmes d'assistant virtuel, de FAQ dynamiques, ou des serveurs vocaux interactifs en langage naturel, en rendant le client davantage autonome dans ses besoins d'après-vente, réduisent aussi sa dépendance au centre d'appels.

Pour les collaborateurs de terrain, plus de temps à consacrer aux clients

La richesse d'information qu'on pousse aujourd'hui vers le téléopérateur pour renseigner le client peut être poussée vers le point de vente, ou vers le client lui-même, pour un surcroît d'investissement raisonnable. Enfin, si l'avènement du numérique fait chuter la fréquentation des points de vente physiques, il libère aussi du temps des collaborateurs de terrain, qu'ils peuvent consacrer à la relation client.

Distribuer les appels entrants dans le réseau physique passe cependant par quelques préalables. Il y a tout d'abord un enjeu technique à déployer la solution téléphonique et logicielle sur tout un réseau de points de vente. Ensuite, les protocoles de gestion des appels, conçus a priori pour des opérateurs spécialisés, doivent être adaptés à des personnels qui doivent rester polyvalents. Enfin, l'effort de formation et de conduite de changement ne sera pas négligeable.

 Quelle vocation pour les centres d'appel?

La révolution numérique, et l'enjeu sur l'emploi qu'elle entraîne dans les points de vente physiques, questionnent ainsi directement la vocation des centres d'appels,  et plaident en faveur de la virtualisation de la fonction de relation client. Ce serait au fond « back to basics », comme disent les anglo-saxons, vendeurs et conseillers de terrain se réappropriant un rôle qu'on n'aurait peut-être jamais dû leur retirer…

 

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Commentaires
a écrit le 25/04/2014 à 18:29 :
Bon, j'ai dû froisser quelqu'un....désolé....
a écrit le 25/04/2014 à 17:53 :
Bon, j'ai mis cela car un peu frustré ne n'avoir pas tout compris de ces commentaires un peu technocratiques. D'autant qu'ils me semblent concerner les centres dédiés aux divers "après vente". Perso j'aurais aimé savoir si vont se développer les centres d'appels qui pourrissent la vie en importunant les gens à n'importe quelle heure pour essayer de leur vendre ce dont ils n'ont pas besoin, et ce, par de pauvres bougres et bougresses dont on sent bien que par derrière ils sont un peu maltraités par le "management".
a écrit le 25/04/2014 à 17:36 :
la question était en titre : quel avenir pour.....Et alors ? la réponse ?
a écrit le 25/04/2014 à 17:34 :
La faute originelle vient du fait que les centres d'appels ont été façonnés avec un référentiel industriel et processus. Cette approche FIFO est profondément dommageable même si elle comporte de nombreux avantages : définition d'indicateurs de performance de production, pression sur la productivité, gestion des pics d'activité etc... Cela étant deux limites intrinsèques existent :

--> le client a le sentiment d'être pris comme un numéro dans une file d'attente (ce qu'il est d'un point processus même si on met du SVI, du CTI, reconnaissance client)

--> les salariés sont contraints d'aller vite, à l'essentiel de tout maîtriser. Il y a donc beaucoup de répétitions bien entendu au niveau des tâches (d'autant que pour aller au bout d'une démarche productiviste il faut spécialiser) ce qui a d'ailleurs profondément participé à la vision négative des centres de contact.

Mais oui la donne a changé pour le consommateur et certaines marques qui font de leur relation client un argument commercial (genre Zappos cité dans le présent article). Cela étant, même si Zappos reçoit beaucoup d'appels, ou des structures dans la même veine, la même approche, nous sommes bien loin d'un opérateur téléphonique. Avec dans ce secteur la pression sur les prix, changer totalement la donne serait compliqué.

Ancien du secteur, je pense qu'une organisation en mode portefeuille (un attaché clientèle gère un parc de clients) serait bien plus efficace dans la création d'un lien avec le client tout en rendant le travail plus intéressant pour les salariés. Maintenant, je ne connais pas d'exemples opérationnels qui fonctionnent ainsi hormis dans des PME alors même que les outils informatiques sont en mesure de pouvoir donner cette liberté aux donneurs d'ordres et donc leurs prestataires.
a écrit le 25/04/2014 à 12:33 :
On peut rajouter une anomalie, particulièrement française: la quasi impossibilité de contacter une entreprise par mail. On est systématiquement poussé à utiliser la voix, et (comme par hasard) via un numéro qui commence par 08...
Quant à prendre note de l'appel du client pour le rappeler dès qu'il y aura une disponibilité, "faut pas rêver" ! Après des appuis sur des touches pour spécifier sa demande, on tombe sur "tous nos conseillers... renouvelez votre appel" !!! Débile !
Réponse de le 25/04/2014 à 17:49 :
La qualité de l’élocution dans les centres d’appel laisse plus qu’à désirer : « suite à », « l’équipe à mon collègue », « merci / de rien », l’accent, « malgré que », règles élémentaires de politesse bafouées, etc … etc... (Sauf exceptions rarissimes).
J’ai du mal à imaginer un mail compréhensible et rédigé correctement en français émanant de ces structures.
Réponse de le 25/04/2014 à 18:34 :
"Contacter" sur certains sites, c'est assez incertain, parfois donnent une adresse courrier (moderne !), voire rien du tout, j'imagine pour éviter les encombrements, c'est plus "juste" que de donner un mail et ne jamais le lire. webmestre@... existe parfois, mais si pas géré ou hors sujet, perdu dans les oubliettes.
Les interfaces avec des menus vocaux, déjà essayé chez Bouy***, pas pu trouver le bon 'chemin' (de croix ?). Une fois quelqu'un m'a dit 121, pas bon, une autre 132, pas bon. Ça a dû changer.

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