50 ans de consommation : du besoin au désir et à la frustration permanente

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La nature de l'acte de consommation s'est profondément modifiée au fil des décennies, et avec elle la frustration que génère l'accès ou non aux biens et services.

Les grandes tendances qui traversent la consommation on les connaît dans leurs grandes lignes :

• C'est le recul relatif des dépenses liées aux besoins primaires, alimentation, habillement ou même énergie. Je passe ici sous silence le logement, dont la part est croissante, tant il intègre les multiples dimensions de la consommation.
• C'est ensuite la montée au cours des trente glorieuses des dépenses d'équipement, ce que Pierre Veltz appelle l'économie du salon, garage, cuisine : les dépenses afférentes à l'automobile, l'équipement domestique (ameublement, électroménager, audiovisuel, équipement informatique) auxquels on peut ajouter les effets personnels (horlogerie notamment). Puis leur déclin relatif à partir des années quatre-vingt.
• Et puis enfin, un grand mouvement de dématérialisation de la consommation, vers les services donc, que l'on assimile un peu rapidement à la montée de la société du loisir. Une nouvelle focalisation de la consommation sur des usages moins vitaux, tournés vers le développement de soi : les dépenses de bien-être, de mobilité, de santé, d'éducation...

La puissance du signe dans l'acte de consommation

Ces tendances marquent aussi un déplacement de la valeur. À travers la consommation de première nécessité, nous sommes d'abord, sans que cela soit exclusif, dans le règne de l'utilité et de la valeur objectivable, arbitrée par le marché en fonction de la loi de l'offre et de la demande. À travers la seconde strate, la relation à l'utilité demeure. Mais s'affirme aussi la puissance du signe. La puissance du signe est déjà présente dans l'habillement, mais cette dimension s'affirme encore davantage avec la consommation des trente glorieuses. L'acte de consommation est un acte adressé à soi-même certes, mais est aussi un signe adressé aux autres, un marqueur social. Nous sommes dans l'économie de la gamme, de l'option, où règnent en maitre le marketing, la publicité. La valeur n'en reste pas moins objectivable. Elle rend compte du perfectionnement des objets, de la qualité des matériaux, de l'ergonomie et du design de l'objet. Les marques et les différents niveaux de gamme renvoient à l'appartenance à un groupe auquel on s'identifie positivement et alimentent un désir atteignable d'ascension sociale. Un dégradé qui va de la deux-chevaux à la DS. Les écarts de salaires et les frontières du luxe restent bornés. Et génèrent du désir plus que de la frustration. Et nous restons dans le champ de l'économie matérielle, où les promesses des gains productivité ouvrent la promesse d'un accès démocratisé à ce qui fait office de haut de gamme à un moment.

L'effet s'estompe

Le troisième champ, celui des services, ouvre une autre dimension éminemment symbolique de la consommation, celle qui ne répond ni à un besoin primaire, ni à un effet de démonstration social. Elle correspond à un déplacement, vers ce que l'on peut aussi appeler une économie « anthropocentrée », c'est-à-dire focalisée sur l'individu lui-même, son corps, son cerveau, ses émotions, plutôt que sur les objets qu'il possède. Au-delà de cette considération englobante, on pourrait distinguer quelques grandes catégories :

• Il y a certes tout ce qui renvoie à l'épanouissement de soi qui a trait à la culture, aux communications, au bien-être, en y intégrant la restauration, l'hébergement, les services de mobilité, dont la part est croissante.
• Mais il y a surtout tout ce qui renvoie à ce qu'Amartya Sen dénomme les capabilities, tout ce qui touche à l'éducation, à la santé ou même la dépendance. Ces dépenses destinées à renforcer nos potentialités individuelles, relèvent plus d'un investissement.
• Et puis, il y a enfin un troisième champ, celui des services financiers et de l'assurance, qui renvoie d'abord à notre désir de sécuriser notre existence.

Tous ces champs ont des particularités en commun. Ils marquent un glissement de la consommation vers des valeurs de moins en moins objectivables par le marché. Pour une raison simple. Elle renvoie à de l'intime du côté du consommateur, à soi, au quant-à-soi et engage notre devenir. La consommation de services n'est pas visible. L'effet de signe social s'estompe. Et dans des domaines comme la santé ou l'éducation, l'enjeu existentiel est tel que le consentement à payer peut être déraisonnable. Du côté de l'offre, le prix est consubstantiel de la valeur. Sa fixation révèle le consentement à payer, qui peut être déraisonnable comme on l'a dit. Il segmente le marché. La valeur n'est plus objectivable. Au cœur de la formation des prix, il y a un problème redoutable d'asymétrie de l'information. Le prix devient l'outil qui trie, exclue, compartimente, lorsqu'on laisse jouer le marché.

C'est précisément sur ce champ que la socialisation veille au grain. En fixant les standards de qualité, d'accès et de prix. Mais c'est aussi sur ce champ opaque et manipulable que se greffent la défiance et la frustration.

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