L'avenir appartient aux marques qui louent leurs produits

OPINION. Comment les marques peuvent-elles se réinventer sur fond de crise économique et environnementale ? Anna Balez* donne sa recette pour faire pivoter les marques vers un modèle de consommation plus vertueux et plus durable.
(Crédits : DR)

La planète fume , les finances des foyers se resserrent, le contexte international instable amène son lot de pénuries... La période que nous traversons est un terreau fertile aux changements : de façon de voir le monde, d'agir et de consommer.

Puisque nos schémas nous ont conduits à cet état d'urgence, nous devons nous réinventer. Ce "nous" englobe les citoyens mais aussi (et surtout) les entreprises qui doivent explorer de nouveaux modèles économiques plus soutenables, auxquels les consommateurs sont prêts. Dans une étude récente(1) 70% des femmes interrogées se déclarent prêtes à souscrire à un abonnement de location de vêtements. Pour autant, faute d'offre, 77% n'ont encore jamais testé ce type de service de location.

L'attrait pour la location se renforce d'années en années, récemment avec la volonté de consommation raisonnée et aussi à cause de l'inflation. Face à la vague de la fast fashion, à l'incitation à l'hyperconsommation, les marques ont tout à gagner à se réinventer pour satisfaire de nouveaux usages.

Un modèle économique vertueux

La plupart des marques et enseignes ont construit leurs modèles sur la vente du neuf, c'est dans leur ADN de calculer leur rentabilité en se basant sur le volume des ventes et tirer sur les marges en jouant sur les modes de production. Or un autre modèle rentable est possible, les CEO ou CFO commencent à voir que la location représente un business aussi profitable que vertueux. Nous quittons le monde de la possession pour rejoindre un modèle fondé sur l'usage : celui de l'économie circulaire. Envisager de louer ses produits implique un nouveau paradigme où le commerce ne passe pas uniquement par la vente du neuf, ceci dans un nombre croissant de secteurs : loisirs, bricolage, ameublement et habillement notamment.

Ce modèle est vertueux et rentable car oui, la location permet d'augmenter ses marges, sans augmenter le volume de production, tout en innovant pour augmenter la durabilité des produits. Les marques peuvent ainsi limiter l'impact des prix des matières premières et des pénuries, ce qui représente un avantage concurrentiel majeur.

La location permet de capter de nouveaux marchés et de nouveaux clients. Sur le marché du bricolage, la location va correspondre à une cible de néophytes désireux de s'initier, ou à des clients qui veulent monter en gamme, en louant un produit qu'ils n'auraient pas pu acheter.

Comme tout changement, choisir l'économie circulaire implique que toutes les fonctions de l'entreprise soient convaincues de la pertinence du modèle, car la location soulève de nouveaux enjeux techniques, logistiques, marketing, dans toute la chaîne de valeur. Le rôle des acteurs de la tech est de résoudre les problématiques techniques et logistiques qui freinent encore trop souvent l'entrée des marques et des enseignes dans la location. Cette synergie entre les sphères de l'innovation et du retail va permettre de rapidement pouvoir miser sur une source additionnelle de revenu, de répondre aux attentes de la clientèle existante, et de capter de nouveaux clients.

Une mine d'or de données pour continuer d'innover

En observant le cycle de location d'un produit, les marques peuvent facilement détecter quelles sont ses failles, ses points de fragilité et donc alimenter la recherche et développement. Ces données permettent surtout d'anticiper les retours, de prédire quand et comment les produits devront être réparés, à quel prix et donc de (re)concevoir ces produits en les optimisant en vue d'une réutilisation future.

Ces données alimentent aussi les opérateurs qui remettent en état les produits après chaque location. Cette étape de remise en état "rentable", est un aspect nouveau des métiers de la logistique et les équipes ont besoin d'être formés et accompagnés à ces nouveaux process via des outils adaptés.

"Faire sa part" face aux enjeux environnementaux... et plus encore

Depuis le 28 juillet, jour du dépassement, la planète vit à crédit sur ses ressources, chaque année cette date fatidique arrive plus tôt. Les entreprises sont sommées de réduire leur empreinte sur le vivant, tout en maintenant leur activité.

La grande distribution vient d'acter la mise en place d'un plan de sobriété énergétique et les grandes entreprises sont attendues par leurs clients concernant les actions de réduction de leur impact. Pour ces acteurs, cela induit une réduction de la production, qui représente la majeure partie de leur empreinte carbone. Donner aux marques et aux distributeurs les moyens technologiques et logistiques de mettre en place un système de distribution circulaire clé-en-main devient un impératif.

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(1) Etude de Neomarket pour Lizee réalisée en juin 2022.

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(*) Anna Balez est CEO de Lizee, une startup qui aide les marques à se tourner vers l'économie circulaire.