Pourquoi les millennials aiment tant le rosé

L'été rime de plus en plus avec rosé. Entre 2002 et 2016, la consommation mondiale de ce vin est passée de 18,3 millions d'hectolitres à 24 millions, ce qui représente une hausse de près de 30 %. On retrouve cette tendance mondiale à l'échelle de la France, où une bouteille de vin vendue sur trois est une bouteille de rosé, et où 9 consommateurs de vin sur 10déclarent en boire.

Cette dynamique est notamment entretenue par l'explosion de la demande de millennials, qui représentent une clientèle de plus en plus nombreuse. Selon des chiffres cités par le journal Le Monde, ils seraient aujourd'hui près de 16 millions en France, soit la moitié des actifs. Aux États-Unis, les 80 millions de jeunes adultes nés après 1982 ont fait progresser les exportations de rosé français de 30 % en dix ans. Même tendance en Chine, où l'on compte près de 365 millions de millennials et où l'on importe deux fois plus de rosé français qu'il y a une décennie.

Évolution de la consommation mondiale des vins rosés tranquilles (en millions d'hectolitres). Observatoire du Rosé CIVP/FranceAgriMer -- Abso Conseil, 2017

Sans prétention

Comment expliquer cet engouement ? Pour le comprendre, une double étude a été menée auprès de millennials au Salon International de l'Agriculture en février 2019 (65 millennials) et lors d'entretiens semi-directifs. Réalisés par Jeanne Flechon, chargée de mission en marketing chez Smartbottle, ces travaux ont permis de mettre en lumière des comportements de consommation en partie révélés par les éléments suivants :

• En quête de simplicité d'achat et de dégustation, les millennials se tournent de plus en plus vers le vin rosé. Facile à boire, léger et aromatique, le rosé ne requiert pas de connaissances œnologiques particulières pour être apprécié. Or, la plupart des millennials affirment manquer de connaissances en matière de vin. Souvent jugé comme un produit « élitiste » ou « inaccessible », les jeunes ne sont pas à l'aise lorsqu'il s'agit de choisir ou de déguster du vin. Le rosé semble donc sortir du lot en n'arborant aucune prétention œnologique, ce qui facilite l'achat et la dégustation.

• L'innovation, et la joie de l'instant sont autant de valeurs qui caractérisent la génération des millennials. Par chance, le vin rosé se prête aisément aux innovations en termes de marketing. 64 % des nouveaux consommateurs peuvent se tourner vers un produit plutôt qu'un autre en fonction de son design et 41 % des consommateurs seraient prêts à racheter une bouteille pour son packaging. Le marketing peut donc jouer un rôle essentiel dans l'aide à l'achat de vin pour les consommateurs.

En quête de simplicité d'achat et de dégustation, les millennials se tournent de plus en plus vers le vin rosé. Facile à boire, léger et aromatique, le rosé ne requiert pas de connaissances œnologiques particulières pour être apprécié. Or, la plupart des millennials affirment manquer de connaissances en matière de vin. Souvent jugé comme un produit « élitiste » ou « inaccessible », les jeunes ne sont pas à l'aise lorsqu'il s'agit de choisir ou de déguster du vin. Le rosé semble donc sortir du lot en n'arborant aucune prétention œnologique, ce qui facilite l'achat et la dégustation.

L'innovation, et la joie de l'instant sont autant de valeurs qui caractérisent la génération des millennials. Par chance, le vin rosé se prête aisément aux innovations en termes de marketing. 64 % des nouveaux consommateurs peuvent se tourner vers un produit plutôt qu'un autre en fonction de son design et 41 % des consommateurs seraient prêts à racheter une bouteille pour son packaging. Le marketing peut donc jouer un rôle essentiel dans l'aide à l'achat de vin pour les consommateurs.

• En outre, le rosé fait preuve d'une grande buvabilité. Autrement dit, le rosé est facile à boire, car souvent consommé en extérieur et lors de moments entre amis, sans forcément être accompagné d'un repas. Enfin, la notion de simplicité se retrouve dans les endroits où l'on peut consommer du rosé. Ces lieux sont diversifiés et accessibles. Il s'agit des bars, des parcs, de la plage pour des pique-niques, etc. Des évènements festifs français et étrangers tels que les « pinknics » à New York ou le festival « Just'rosé » à Sanary-sur-Mer (Var) dopent également la diffusion du phénomène rosé en proposant des moments conviviaux.

Pour toutes ces raisons (non exclusives), le rosé plaît aux millennials qui n'ont aucune peine à se l'approprier. C'est ainsi qu'ils lui ont permis de dépasser son statut de « petit vin » dans l'ombre des blancs et des rouges.

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Cet article a été co-écrit par Jeanne Fléchon, chargée de mission en marketing chez Smartbottle et future diplômée de Kedge Business School Marseille.

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Par Alexandra Couston, Professeur Assistant en Marketing, Kedge Business School

La version originale de cet article a été publiée sur The Conversation