Damien Parmentier (*)
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... veloppée. (*) Par Damien Parmentier, Directeur Général des Services du Conseil départemental des Vosges.
En effet, la marque territoriale doit aller au-delà d'un nom ou d'un slogan. Elle s'inscrit dans une réelle logique de création de valeur visant à renforcer l'identité locale à promouvoir. Créer une marque territoriale sert à fédérer l'ensemble des acteurs (publics et privés) d'une zone géographique donnée (département, ville, région). Et en ces temps de pandémie de Covid et de confinements ralentissant considérablement l'activité des commerces locaux, fédérer autour d'une marque commune est plus que jamais apprécié par les habitants-consommateurs.
Dès le début de la création d'une telle marque, chacun procède à un audit de son territoire et de son environnement concurrentiel, identifie les atouts et contraintes, identifie les cibles, définit le positionnement et élabore un plan d'actions. Mais là n'est pas le plus compliqué. S'inscrire dans l'actualité, créer un sentiment d'appartenance grâce à une vision sur le long terme, impulser une dynamique de remise en question permanente, d'adaptation au contexte socio-économique tout en accompagnant dans la valorisation de savoir-faire propres au territoire est le plus gros des challenges.
De nos jours, de plus en plus de Français favorisent les achats au plus près des lieux de production et font le choix de l'ultra-local. En cela, le Conseil départemental des Vosges a été précurseur. Dès 2009, il a su anticiper les tendances de consommation en créant une marque territoriale forte et distinctive dont la renommée est désormais internationale. Ainsi, la marque "Je vois la vie en Vosges", qui a désormais 12 ans, a commencé sous la forme d'une campagne de communication auprès des acteurs économiques notamment touristiques nationaux et européens, pour devenir aujourd'hui l'ambassadrice du "Made in Vosges" au service de près de 300 entreprises et partenaires économiques, engagés pour une économie plus circulaire.
Étape-clé dans la mise en place d'une stratégie de branding territorial, le déploiement de la marque territoriale en interne ne doit pas être négligé. Chaque habitant doit pouvoir comprendre l'intérêt de la marque afin de se l'approprier et d'en devenir un véritable ambassadeur. La marque territoriale doit être un élément de partage entre les différents publics, à la fois internes et externes, qui se retrouvent sur des valeurs communes.
Elle imprègne le quotidien des habitants et valorise les productions locales auprès de tous ses publics y compris celui des plus jeunes générations bien trop souvent tentées par l'appel de la métropole. Les acteurs publics locaux valorisent ainsi le potentiel économique du territoire en mettant en lumière autant de grandes entreprises, PME, TPE que de startups locales. Dans l'idéal, cette impulsion est renforcée par l'inclusion du secteur associatif et socioculturel local dans la démarche afin de toucher toutes les strates du territoire. Ainsi, la marque territoriale doit savoir impulser une dynamique, réenchanter l'avenir en soutenant ses filières d'excellence pour aider son industrie et ses jeunes en leur offrant des opportunités de carrière locales tout en préservant leur qualité de vie.
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A l'ère du numérique, une marque territoriale doit aussi conquérir internet et communiquer sur les réseaux sociaux, notamment pour toucher un public jeune et hyper connecté. En se dotant d'une boutique officielle, une marque territoriale peut démultiplier sa présence en France et l'étranger. Ainsi de nombreuses entreprises partenaires vont s'inscrire dans cette démarche grâce au bouche à oreille et au travail d'approche de la marque territoriale.
Finalement, créer une marque territoriale s'inscrit en phase avec l'évolution des pratiques de consommation, orientées en faveur du patriotisme économique. Au fil des années, ce type de marque s'installe parfaitement, bénéficie d'une forte adhésion locale et nationale et regroupe rapidement de nombreuses entreprises et partenaires économiques, engagés pour une économie plus circulaire. D'autant que dans le monde post-Covid, de nombreuses entreprises et leurs salariés vont littéralement fuir la capitale pour la douceur de vivre et les grands espaces. Se posera alors pour eux la question du lieu de l'installation ? Il est assuré que seuls les territoires ayant su se rendre désirables et ayant communiqué sur leur attractivité attireront ces exilés urbains. Et rien de mieux que d'anticiper ces flux par le biais d'une stratégie réelle de marque territoriale.
Damien Parmentier (*)
