La vache qui rit fête ses cent ans

1921-2021. Le premier atelier de fabrication est aujourd’hui La Maison de La Vache qui rit à Lons-le-Saunier (Jura). Retour sur une marque qui a traversé les générations sans une ride, durant un siècle.

8 mn

(Crédits : MVQR)

Près de vingt millions de portions produites chaque jour, soit cinq milliards par an. La vache rouge connue dans le monde entier peut s'enorgueillir d'avoir conquis la planète avec son petit fromage fondu. C'est à Lons-le-Saunier, au cœur du Jura que la plus célèbre des vaches, qui rit depuis cent ans, a bâti sa maison. En 2009, à l'initiative de Catherine Sauvin, petite fille de Léon Bel, le musée de la marque ouvre ses portes sous le nom de la Maison de la vache qui rit à un endroit symbolique pour le groupe familial Bel. « Là où notre histoire est née, là où dans les ateliers de l'Aubépin les premières Vache qui rit ont été fabriquées, là où plusieurs générations ont travaillé́ et continuent de travailler, là où notre Jura abrite les usines françaises de Lons, Dole et qui fabriquent toujours La Vache qui rit ».

La marque fête ses cent ans, mais il faut remonter encore cinquante ans plus tôt pour comprendre le succès de ce fromage vendu en petite portion. Tout a commencé en 1865, lorsque Jules Bel s'installa à Orgelet, petit bourg du Jura, pour créer sa société fromagère. Il achetait aux fruitières des meules d'emmental ou de gruyère encore blanches et se chargeait de leur affinage. Après trente années d'activité, Jules Bel prit sa retraite et confia son entreprise à ses deux fils, Henri et Léon.

La maison Bel Frères

En 1898, les deux nouveaux propriétaires transférèrent la compagnie à Lons-le-Saunier, qui proposait deux avantages : une ligne de chemin de fer majeure et des salines. Le sel est l'une des matières premières principales à la fabrication de fromage à pâte dure. Après quelques années, Henri quitta à son tour la compagnie, pour revenir en assurer la direction en 1914, lorsque Léon est mobilisé pour la Première Guerre mondiale. Pendant la guerre, Léon est affecté au train des équipages militaires, en charge du transport pour l'armée de terre. Ce régiment compte diverses unités, parmi lesquelles le RVF (Ravitaillement en Viande Fraîche), dont l'emblème est un bœuf hilare dessiné par Benjamin Rabier. Ce bœuf est surnommé « La Wachkyrie », un jeu de mot en référence aux Walkyries si chères à l'ennemi allemand...

le RVF (Ravitaillement en Viande Fraîche), dont l’emblème est un bœuf hilare dessiné par Benjamin Rabier.

La première Vache qui rit

Pendant ce temps, un nouveau produit était créé en Suisse : le fromage fondu. La famille suisse Graf l'importa dans le Jura en 1917. À la fin de la guerre, lorsque Léon revient à Lons-le-Saunier, il réalise le potentiel de cette invention et, avec l'aide d'Émile Graf, lance sa propre marque. En 1921, naissait la Vache qui rit vendue en boites métalliques représentant une vache à quatre pattes, derrière une barrière où on lit : « La Vache qui rit ». « Le succès de la marque réside dans la concomitance de deux éléments : la vision de Léon Bel qui voit dans ce fromage fondu, un fromage révolutionnaire pour la consommation et la conservation ; et cette image de marque avec ce visage de vache qui rit. C'est la rencontre entre un produit et l'image qu'il véhicule », souligne Laurent Bourdereau, directeur de la Maison de la Vache qui rit.

la première boite de vache qui rit

La naissance d'une image de marque

En 1924, Léon Bel change le logo de la marque, utilisant un nouveau dessin de Benjamin Rabier, la fameuse « vache rouge ». En 1926, une usine moderne est construite à Lons-le-Saunier. Celle-ci produit encore aujourd'hui La Vache qui rit pour la France et une partie de l'Europe. « La particularité de cette usine était son important département intégré de publicité, où dès les années trente, Léon Bel développait à la fois ses stratégies commerciales et marketing », explique Laurent Bourdereau. L'entrepreneur ingénieux créa de nombreuses succursales à travers la France et l'Europe. « Après la première guerre mondiale, le génie de Léon Bel a été de s'adosser à des détaillants, en envoyant des représentants, dans une véritable flotte de véhicules customisés, qui leurs offraient du matériel publicitaire tels que des posters, des plaques émaillées, des présentoirs, afin d'assurer la visibilité de la vache rouge », poursuit-il. Les consommateurs, et en particulier les enfants, se voyaient offrir une large gamme de cadeaux, buvards, protège-cahiers ou collections d'images à rassembler dans de beaux albums... Les années cinquante virent l'arrivée des spots publicitaires, d'abord dans les cinémas, puis à la radio, et depuis 1968 à la télévision (une fois la publicité autorisée à la télévision française).

Une portion qui traverse les générations... et les frontières

« Cette marque évolue constamment avec la société en termes d'image et de consommation », constate Laurent Bourdereau. Depuis lors, la marque s'est étendue à travers le monde entier (120 pays) en commençant par l'Angleterre en 1929 et la Belgique en 1933. Elle compte aujourd'hui douze usines qui emploient 4 000 collaborateurs, répartis en Europe, au Maghreb, aux États-Unis et en Asie. Les deux sites français se situent à Lons-le-Saunier (350 collaborateurs) et à Dole (400 collaborateurs). « 121 portions de La Vache qui rit sont produites chaque seconde dans le monde ! », confie Laurent Bourdereau.

Consommée par une famille sur trois, La Vache qui rit compte parmi les marques qui s'adapte aux besoins des consommateurs comme, par exemple, avec le lancement de La Vache qui rit bio en 2019. La troisième marque de fromage fondu au monde concrétise également des engagements forts et concrets du groupe au niveau de la responsabilité sociétale d'entreprise (RSE). « Nous avons axée notre stratégie sur quatre piliers : l'agriculture durable, l'empreinte environnementale, la nutrition attentive, et le bien-être de tous », précise Catherine Sauvin. En 2003, le groupe Bel affirmait son engagement en faveur du développement durable et choisissait de rejoindre le Pacte Mondial des Nations Unies. En 2016, ce dernier a placé au cœur de son modèle de croissance, la responsabilité sociétale d'entreprise (RSE) avec la mise en place d'une démarche répondant aux besoins des populations et des défis de nos modes de vie. Par la suite, ce dernier a initié une transformation profonde et volontariste de son modèle d'entreprise en faisant évoluer sa mission - « s'engager pour une alimentation plus saine et responsable pour tous » - réaffirmant ainsi son engagement.

Un musée qui se réinvente

Depuis son ouverture, La Maison de La Vache qui rit est le lieu de référence de la mémoire de la marque. « Elle offre aussi un regard unique sur l'une des aventures industrielles et marketing françaises les plus impressionnantes du vingtième siècle », souligne Laurent Bourdereau. Au-delà d'un musée, cette maison est aussi l'espace de réinterprétation de l'ADN d'une marque et des valeurs d'un groupe familial. « À la Maison de la Vache qui rit, nous devons traduire cette évolution. L'histoire de la marque est évidemment très importante mais nous souhaitons que ce musée soit aussi un laboratoire de nos innovations afin que les visiteurs comprennent notre vision de la marque », poursuit-il. En 2018, le cabinet d'architectes « Encore Heureux », piloté par Julien Choppin, Nicola Delon et Sébastien Eymard a réussi le défi de refaire une Maison de marque dans l'expérientiel. Un nouveau circuit de visite a été repensé - le musée prévoit une réouverture pour le 19 mai -  en mettant en harmonie le passé, le présent et le futur. « Nous devions faire une Maison à l'image de cette marque iconique qui transmet du sourire. Pour cela, nous avons fait appel à une équipe pluridisciplinaire venue de Paris, Lyon et Lons-le-Saunier, composée de designers, de scénographes, d'architectes et même d'un chef étoilé, Romuald Fassenet », indique Laurent Bourdereau. Résultats : une vingtaine de recettes gastronomiques spécialement conçues pour les cent ans, une bande dessinée géante interactive, des expériences interactives et du videomapping à partir de son propre avatar, l'exposition interactive La Fabrique à rires, une aventure immersive sur IPad pour découvrir l'histoire de la marque, etc... Des évènements sont organisés tout au long de l'année avec la population jurassienne pour célébrer les cent ans de la marque, notamment une rencontre de collectionneurs privés. Le groupe Bel invitera aussi la population à célébrer cet anniversaire dans une ambiance digne d'une fête foraine. Elle s'installera durant deux jours, les 11 et 12 septembre prochain, dans le parc des bains à Lons-le-Saunier, avec comme souhait l'idée de promouvoir les thèmes de l'écologie et du partage. « Nous voulons que cette fête foraine nous rappelle aussi les traditions des fêtes de village. Les parents vont devoir pédaler pour faire fonctionner la grande roue, les enfants se concentrer sur les jeux du Jura, ils découvriront un peu étonnés des jeux bizarres réalisés à partir de vieux vélos », s'enthousiasme Laurent Bourdereau. Enfin, une cyclosportive sera organisée les 22 et 23 mai, également à Lons-le-Saunier. Un lieu symbolique pour proposer de grands rassemblements populaires à l'endroit même du premier atelier de la fromagerie, là où l'histoire a commencé́, et qui illustre le destin de ce fromage en portion...

La Vache qui rit en quelques chiffres

12 usines dans le Monde, qui emploient 4000 collaborateurs,

Pour les sites Français : Lons-le-Saunier : 350 collaborateurs + Dole : 400 collaborateurs - Hors intérimaires.

Près de 20 millions de portions produites chaque jour ; soit 5 milliards par an.

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