La Tribune.- Comment La Redoute a traversé la période du confinement en France ?

Nathalie Balla.- De mi-mars à mi-avril, nous avons enregistré une chute vertigineuse sur l'activité du prêt-à-porter. Par contre, les secteurs de l'équipement de bureau, des nouvelles technologies ont vu leurs volumes augmenter. Idem pour tout ce qui touchait à l'univers des enfants : une fois le gros choc de la fermeture des magasins passé, il a fallu s'occuper et occuper les enfants. On a par exemple vendu beaucoup de jeux, de machines à coudre ou de machines à pain par exemple. A l'épreuve de la crise, nous avons donc constaté que notre marque était forte et que notre modèle mixant e-commerce et market-place amenait beaucoup de flexibilité. Notre mission qui consiste à embellir la vie des familles s'est révélée encore plus pertinente.

Notre principal problème en France a été la fermeture des Relais Colis puisque les commerces non alimentaires ont fait l'objet d'une fermeture administrative. Pour ce qui est de la livraison à domicile, La Poste a eu du mal à suivre, contrairement à des pays comme l'Italie ou l'Espagne où les réseaux de distribution ont bien résisté.

Justement, comment a été vécue la crise dans les autres pays ?

Nous avons globalement bien résisté à l'international (NDLR : La Redoute est présente en Angleterre, Belgique, Espagne, Portugal, Russie et Suisse) même si certains pays ont imposé beaucoup plus de restrictions.

Comment avez-vous pu organiser le travail des équipes ?

Nous avons eu la chance de tout juste avoir signé un accord sur le télétravail mi-mars. C'était un projet sur lequel nous travaillions alors depuis déjà trois ou quatre mois, en déconnexion totale avec l'actualité de la pandémie de Covid-19. Le télétravail était une demande forte de la part de nos collaborateurs. A l'annonce du confinement, nous avons donc réussi à mettre les près de 1.000 collaborateurs du siège en télétravail, sauf pour l'activité de logistique où nous avons choisi la règle du volontariat.

Flexibilité et télétravail

Avez-vous rencontré des difficultés d'approvisionnement ?

Le gouvernement avait passé des messages inquiétants mais, finalement, entre la fermeture des usines effectives en Chine, la baisse de la consommation de vêtements liée au confinement et la reprise de l'activité chinoise, ça s'est plutôt bien passé. Sur le meuble, il faut savoir que nous avons beaucoup de fournisseurs français. Nous avons connu un creux d'activité mi-mai sur les canapés et les matelas. Ce n'est absolument pas un effet de mode, depuis toujours nous fabriquons en France. Nous possédons dans notre pays une belle filière du meuble, c'est un moyen de soutenir le meuble français et son savoir-faire, pour ne pas faire comme avec la filière textile qui a été largement délocalisée.

Serait-il possible de re-localiser la filière textile ?

C'est plus difficile car nous avons perdu le savoir-faire industriel. Le consommateur est aujourd'hui prêt à payer un peu plus mais pas beaucoup plus : nous devons avant toute chose informer le client, voire même l'éduquer. Nous avons un immense travail à mener dans ce domaine. La Redoute s'est engagée d'ici 2022 à proposer quelques collections 100 % responsables sur le prêt-à-porter. Le même projet sera décliné sur la maison d'ici 2025 avec des objets produits en France et en Europe. Nous travaillons sur une traçabilité complète du coton bio notamment via l'étiquetage Go For Good (NDLR : mouvement initié par Galeries Lafayette qui a acquis 51% de La Redoute en 2018), qui labélise des produits certifié Oeko-Tex, garantissant l'absence de substances nocives. Près de 40% de notre collection adopte une démarche responsable.

Comment faire face à la concurrence des mastodontes du secteur ?

Nous avons misé sur le style et la qualité de nos collections, dessinées par nos équipes à Roubaix, tout en restant proches de notre communauté. Les collaborateurs étaient dans une vraie demande de co-construction : nous essayons donc désormais de co-développer, de co-créer avec nos clients. C'est pourquoi nous sommes en train de tester avec la start-up Tekyn la fabrication à la demande, c'est une autre manière d'aborder la mode, en circuit-court. Il ne s'agit pas d'acheter 5.000 pièces dans les différentes tailles et d'écouler ensuite le surstock. Là, nous produisons à la demande, ce qui permet d'ajuster à la fois les demandes des clients et des magasins. C'est aussi vertueux pour l'environnement.

Collections responsables, plus près des besoins

Quelles marges de progression concernant la data ?

Nous avons énormément progressé ces quatre dernières années. Nous savons désormais mieux maîtriser l'écoulement des produits grâce à la data. Nous partons des besoins du client pour construire une collection. Du côté du client, la data peut vous permettre de lui proposer le produit qui correspond le plus à vos affinités. Les données nous servent également en matière de logistique, pour par exemple nous assurer que les délais de livraison en 24 heures sont bien respectés. Nous améliorons ainsi le process pour toujours mieux servir le client. Avec l'arrivée des Galeries Lafayette à 51% dans notre capital, nous avons pu bénéficier de la plate-forme européenne d'innovation Plug and Play et de tout son éco-système afin de nous rapprocher des start-ups innovantes de notre secteur. Nous testons d'ailleurs actuellement de nombreuses solutions. Ces start-ups nous apportent une certaine agilité, en accélérant certains sujets sans que l'on ait à mobiliser beaucoup de ressources en interne. Nous sommes par exemple en train de mener un POC (Proof of a concept) sur la possibilité pour un client de se connecter en live avec un vendeur de meubles en magasin : le vendeur peut vous montrer le produit, vous conseiller, s'appuyer sur de la data pour vous orienter, etc. Comme cela fonctionne très bien, nous pensons bientôt généraliser ce fonctionnement. En parallèle, nous développons beaucoup de compétences en interne, comme pour les recommandations personnalisées par exemple.

La loi sur l'économie circulaire vous a-t-elle amenée à changer des choses ?

Nous pratiquions naturellement l'économie circulaire depuis 15-20 ans déjà. Nous avons nos magasins Les Aubaines. Avec l'avènement du site internet, nous avons un onglet Outlet qui redirige vers le site de déstockage. Nous faisons partie du mouvement Solidarcité avec d'autres entreprises pour financer des actions d'associations locales, en lien avec les besoins et les collectivités du territoire. La seconde main est aussi une idée à laquelle nous pensons depuis longtemps: en novembre, nous testerons en interne, avec nos collaborateurs, un premier modèle de plate-forme de revente de vêtements d'occasion. Les reventes réalisées via notre canal donneront droit à des réductions chez La Redoute. Beaucoup de nos clients sont déjà sur des plates-formes comme Vinted, l'idée est de les fidéliser sur le site de la Redoute en proposant un service additionnel. La location est aussi à l'étude, mais plutôt sur le meuble.

Comment s'est passé le lancement de La Redoute en Allemagne et aux Pays-Bas ?

Ça cartonne ! Les deux lancements ont tellement bien marché que nous allons désormais attaquer l'Autriche et l'Irlande. Aujourd'hui, 70% du chiffre d'affaires est réalisé avec l'univers autour de la maison, 30% avec le textile alors que c'était exactement l'inverse quand je suis arrivée.