Maison Berger Paris acquiert la startup nantaise Bescent

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De gauche à droite : Olivier Sillion, président de Maison Berger Paris, Guillaume Rolland, fondateur de Bescent et Guillaume Wehrlin, directeur général de Maison Berger Paris.
De gauche à droite : Olivier Sillion, président de Maison Berger Paris, Guillaume Rolland, fondateur de Bescent et Guillaume Wehrlin, directeur général de Maison Berger Paris. (Crédits : Hubert Raguet)
Inventeur de la fameuse Lampe Berger, Maison Berger Paris, détenue par le fonds d’investissement européen Argos Wityu, vient de faire l’acquisition de Bescent, jeune startup nantaise créée en 2015 par Guillaume Rolland, 22 ans - soutenue par Google -, connu pour avoir lancé le réveil olfactif Sensorwake.

Auréolé de deux Prix de l'innovation, Guillaume Rolland ne ratait aucun CES de Las Vegas. Mais c'est finalement une entreprise 100% française qui aura mis la main sur le réveil olfactif Sensorwake. Détenue depuis août 2017 par le fonds d'investissement Argos Wityu, l'entreprise normande Maison Berger Paris, spécialisée dans les parfums d'intérieur, les diffuseurs et les bougies, vient de reprendre 100% des actifs de la startup nantaise Bescent, fondée par Guillaume Rolland.

Entré au capital en 2017 à l'occasion d'une levée de fonds de 1,6 million euros (Fa dièse, Pays de la Loire Participation, BNP Paribas Développement, Givaudan), le leader mondial du parfum Givaudan, tout en restant fournisseur de fragrances, s'est retiré du capital.

« Maison Berger Paris et Sensorwake sont deux marques françaises qui opèrent sur le parfum d'intérieur avec une priorité commune : proposer une offre de produits avec des modes de diffusion sains. Cet ADN commun a nourri cette alliance d'une maison française centenaire reconnue et d'une startup française innovante, digitale native et issue de la French Tech. L'objectif est d'enrichir notre gamme de produits sur le marché du parfum d'intérieur en combinant nos expertises complémentaires », explique Olivier Sillion, président de Maison Berger Paris.

De l'électronique au parfum d'intérieur

Créée en 2015 à Nantes, Sensorwake, marque ombrelle de la SAS Bescent, distribue aujourd'hui son réveil olfactif dans 200 magasins en France (Darty, Boulanger, La Fnac, etc.), au Japon, en Allemagne, au Royaume-Uni (Harrods), aux États-Unis (Target), et sur le web. Lors de la dernière campagne de précommande (250.000 dollars) réalisée l'été dernier, 80% des ventes ont eu lieu aux États-Unis.

Le modèle économique repose aujourd'hui à 70% sur la vente d'appareils et à 30% sur les capsules de parfum, type Nespresso. Discrète sur son chiffre d'affaires, la startup annonçait en 2017 avoir commercialisé 20.000 réveils et près de 100.000 capsules en Europe, et comptait doubler ses ventes en 2018. « On a fait notre trou », résume Guillaume Rolland, dont l'histoire de ce jeune créateur, finaliste du Google Science Fair en 2014, a été activement soutenu par Google qui a récemment réalisé une vidéo autobiographique sur l'inventeur, dans le cadre de l'opération "Moteur de réussite". Une force de communication indéniable qui a même réussi à faire planter les serveurs de Bescent.

« On dispose d'un fort capital de sympathie aux États-Unis, on sait que ça va être notre marché principal. Pour aller plus loin, on intègre donc un groupe industriel emblématique qui détient un grand savoir-faire dans le parfum. Nous avons grandi avec nos moyens, nous allons maintenant avoir les moyens de nous déployer à grande échelle », indique Guillaume Rolland.

Jusque là concentré sur le marché de l'électronique grand public, Sensorwake s'ouvre les portes du marché du parfum d'intérieur et plus largement de l'Air Care, qu'il estime à 15 milliards d'euros.

Un réseau de 7.000 points de vente

Pour cela, Bescent va s'appuyer sur une vieille dame de 120 ans, elle aussi fondée par un jeune créateur, Maurice Berger, préparateur en pharmacie qui, en 1898, s'est mis en tête de purifier l'air des hôpitaux. Non pas en masquant les odeurs mais en les détruisant grâce à un système de catalyse, breveté. Depuis, la lampe Berger, passée d'objet à icone, a contribué à la renommée de la Maison Berger Paris.

Labellisée "Entreprise patrimoine vivant" (EPV) pour son savoir-faire, l'entreprise dispose d'un centre de recherche à Limoges et d'une unité de fabrication en Normandie, à Bourgtheroulde, commune de 3.500 habitants (Eure), connue pour avoir accueilli Emmanuel Macron pour sa première étape du Grand débat.

Avec un effectif de 150 personnes, Maison Berger Paris fabrique plus de 800.000 Lampes Berger et écoule 5 millions de litres de parfum chaque année. Son chiffre d'affaires atteint 50 millions d'euros dont 75% est réalisé à l'export dans cinquante pays.

« À travers un réseau de 7.000 points de vente multimarques, de corners en grands magasins, notre distribution amorcée au Japon devrait nous permettre, cette fois, de transformer l'essai en Asie », se réjouit Guillaume Rolland.

Au-delà du grand public, Sensorwake a conclu un accord de distribution avec l'équipementier hôteliers JVD en novembre 2018 pour fournir les groupes français Accor et asiatique HIS, au Japon. Une activité en phase d'amorçage.

Peu d'innovations de haute technologie dans le parfum

« Jamais nous n'aurions pu atteindre la taille et le potentiel de ce réseau avec nos moyens », reconnait le fondateur de la startup, qui emploie et conserve ses dix salariés à Nantes, toujours installés dans les locaux de l'IMT (Institut Mines Telecom) Atlantique, qui l'a vu naître et grandir. « Mais maintenant, on occupe tout un étage et disposons d'un Fab Lab », dit-il, comptant capitaliser sur les synergies de commercialisation et de R&D offertes par Maison Berger Paris pour poursuivre le développement de Sensorwake et d'Oria, diffuseur de parfum relaxant pour le sommeil, en cours de pré-commande, et lancer de nouveaux produits.

« Lors du CES de Las Vegas, on a pu constater que peu d'innovations de haute technologie gravitaient dans le parfum. Là où il est passé, Argos a déjà fait grossir de nombreuses entreprises », flaire le jeune entrepreneur, qui entend insuffler de l'innovation dans une entreprise traditionnelle, dont l'arrivée d'Argos Wityu, en 2017, devait accompagner une diversification de l'offre, un renforcement de la R&D, une digitalisation de la marque pour capter une nouvelle clientèle. Bescent devrait, elle aussi, amener un vent de fraîcheur et accompagner le réveil de la vieille dame.

Par Frédéric Thual,
correspondant pour La Tribune dans les Pays de la Loire

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