Cela fait six ans que l'affaire opposant Google à Vuitton traîne de tribunaux en tribunaux jusqu'à se retrouver devant les juges de la Cour de justice européenne. Ce mardi, ces derniers ont décidé de donner raison au géant américain de l'Internet. Ils ont estimé qu'il n'avait pas enfreint le droit des marques en vendant des mots clés correspondant à un nom de marque.

C'est ce que reprochait pourtant Vuitton. En 2003, l'une des marques vedettes du groupe de luxe LVMH avait déposé une plainte contre Google, reprochant à la régie publicitaire du géant américain de commercialiser des mots clés correspondant à des noms des marques lui appartenant et ainsi d'offrir à ses concurrents un moyen de profiter de leur notoriété. En effet, lorsqu'un internaute effectue une recherche sur Internet, des liens commerciaux liés au mot recherché s'affichent via "Adwords", l'outil de publicité de Google.

La justice européenne estime cependant que les annonceurs ne peuvent pas, au moyen de tels mots clés, faire apparaître sur des pages internet des annonces qui ne permettent pas aux internautes de comprendre facilement de quelle entreprise proviennent les produits concernés. "L'internaute peut se méprendre sur l'origine des produits ou des services en cause. Il y a alors atteinte à la fonction de la marque consistant à garantir aux consommateurs la provenance du produit ou du service", souligne la Cour européenne. Il incombe alors à la juridiction nationale d'apprécier, au cas par cas, si les faits sont caractérisés par une atteinte, ou un risque d'atteinte, à la fonction d'indication d'origine.

La Cour rappelle que le droit communautaire des marques habilite, sous certaines conditions, les titulaires de marques à interdire aux tiers l'usage de signes identiques ou similaires à leurs marques. Selon elle, le titulaire d'une marque "ne peut donc pas invoquer le droit exclusif qu'il tire de sa marque contre Google mais peut en revanche invoquer ce droit contre les annonceurs. En outre, la responsabilité de Google peut toutefois être engagée si "ayant pris connaissance du caractère illicite (...) d'activités d'un annonceur, il n'a pas promptement retiré ou rendu inaccessibles ces données" stockées pour cet annonceur. 

En 2005, la justice française a donné raison à Vuitton, condamnant Google pour contrefaçon, concurrence déloyale et publicité mensongère. Une décision confirmée un an plus tard en appel. Google avait alors déposé un recours devant la Cour de justice des communautés européennes, basée au Luxembourg. Aux juridictions nationales concernées d'apprécier au cas par cas si Google est bien un prestataire "neutre", dont le rôle est "purement technique, automatique et passif".

Beaucoup d'acteurs du e-commerce, concernées par les conséquences d'une décision défavorable à Google, attendaient avec fébrilité la décision des juges européens. La décision n'est en réalité pas très surprenante puisque Google bénéficiait du soutien de l'avocat général.