« Les utilisateurs de BlackBerry veulent un outil, pas un jouet »

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Le directeur marketing monde de BlackBerry, Frank Boulben.
Le directeur marketing monde de BlackBerry, Frank Boulben. (Crédits : DR)
Le pionnier des smartphones présente à Barcelone, au Mobile World Congress, son nouveau système d'exploitation BlackBerry 10 et son nouveau modèle tactile, le Z10. Le fabricant canadien joue-t-il son va-tout ? Le directeur marketing monde, Frank Boulben, répond à La Tribune.

BlackBerry n'arrive-t-il pas trop tard avec ce nouveau système d'exploitation, alors que vous avez déjà perdu beaucoup de parts de marché ?
Frank Boulben : Il y avait énormément d'attentes de clients fidèles qui voulaient que BlackBerry revienne dans le jeu. Notre image de marque est encore excellente. Si on regarde nos positions dans le monde, nous sommes toujours numéro un (dans les smartphones) en Amérique du Sud, en Afrique, en Asie du Sud Est. En Indonésie, ils s'appellent eux-mêmes « the BlackBerry nation », en Afrique du Sud nous sommes la première marque devant Coca-Cola. Au Royaume-Uni, où vient de sortir le Z10, c'est le meilleur lancement de l'histoire d'un BlackBerry.

C'est d'ailleurs, à ma connaissance, le plus gros lancement de produit dans l'histoire du mobile : notre smartphone va être lancé chez 150 opérateurs entre fin janvier et mars. En France, il est chez Orange, SFR et Bouygues Telecom. C'est aussi la nouvelle plateforme qui se lance avec le plus grand nombre d'applications au premier jour : BlackBerry 10 en propose déjà plus de 70.000 et il y en aura plus de 100.000 au moment du lancement aux Etats-Unis en mars. Nous avons facilité la vie des développeurs en adoptant une approche beaucoup plus ouverte : nous avons mis à disposition des outils pour porter en quelques jours ou semaines une application sur BlackBerry 10, mais nous proposons aussi un environnement qui permet de faire tourner les applications Android et un environnement en Html 5.

Pour gagner sa place de 3e écosystème face à Android et Apple, les applications ne sont-elles pas un élément clé ?
- Aujourd'hui, dans la bataille des smartphones, il y a trois domaines dans lesquels il faut être compétitif : le navigateur doit être performant, le nôtre est en Html 5, il faut être bon en multimédia, or la résolution de notre écran est meilleure que celle de l'iPhone 5 ou du Galaxy SIII, et il faut beaucoup d'applications, les plus utilisées comme Facebook, et puis des dizaines de milliers d'autres, c'est important du point de vue de la perception d'avoir un catalogue riche, même si l'on couvre 95% des besoins avec 1.000 applications.

Cependant, ce n'est pas la source de différenciation de BlackBerry. Nous avons BBM, notre messagerie instantanée, qui a été enrichie et permet dorénavant de faire aussi de la voix sur IP ou des appels vidéo avec la fonction exclusive de partage d'écran : je peux montrer ma présentation PowerPoint ou un email sans l'envoyer. Nous avons aussi développé le « hub » qui centralise toutes les communications et permet d'accéder à son agenda sans sortir d'une application, de consulter un email sans arrêter sa navigation. C'est un nouveau paradigme, qu'on appelle « always in » : pas besoin de choisir entre plusieurs applications, d'en quitter  une pour une autre.

Quid du clavier qui était votre marque de fabrique ?
Nous étions effectivement réputés pour avoir le meilleur clavier physique du marché. Nous voulons maintenant être reconnus pour avoir le meilleur clavier tout court ! Notre clavier virtuel utilise une technologie prédictive propriétaire très efficace qui scanne vos messages pour apprendre votre syntaxe, les mots que vous utilisez souvent, en mélangeant trois langues. La suggestion apparaît au-dessus de la lettre que vous allez toucher plutôt que sur le texte. Les bancs d'essai nous situent vraiment au-dessus du lot dans ce domaine.

Face aux Windows Phone, qui proposent tous les outils bureautiques de Microsoft, comment BlackBerry peut-il rivaliser en entreprise ?
L'un de nos points majeurs de différenciation est la sécurité. Nous avons une solution unique, BlackBerry Balance, qui permet de faire coexister deux profils complètement séparés, personnel et professionnel, mais présentés sur le même écran pour l'utilisateur et sans compromis pour les directeurs informatiques. Il est par exemple impossible de copier un email professionnel pour l'envoyer dans un email personnel, car tout est crypté jusque dans le code. On peut aussi verrouiller la partie professionnelle si on prête son smartphone à son enfant par exemple et on peut effacer à distance cette partie lorsque le salarié quitte l'entreprise. Sur la sécurité, nous n'avons pas de rivaux sur le marché.

La tendance du « Bring your own device » (amener son propre appareil mobile au bureau) n'est-elle pas une menace sur votre cible de cadres d'entreprises ?
Si l'on regarde dans le monde, 70% de nos utilisateurs ont acheté leur BlackBerry en dehors de l'entreprise. En France, nous vendons aussi bien aux adolescents qu'aux grandes entreprises du CAC 40. Avec BlackBerry 10, nous visons les utra-connectés, qui sont multitâches et « orientés productivité » : ils veuillent que ça aille vite ! Ils veulent un outil plus qu'un jouet. C'est aussi bien le cadre comme moi que la mère de famille qui jongle entre vie personnelle et vie professionnelle ou un étudiant comme ma fille de 18 ans, qui est hyperconnectée et hyperactive. En France, cela représente un gros tiers des utilisateurs actuels ou potentiels de smartphones. Quand on regarde le marché global, environ 20% des utilisateurs de mobiles seulement ont un smartphone et ce n'est que 50% dans les marchés développés : il y a un potentiel de croissance gigantesque !

Est-ce que BlackBerry joue sa survie avec ce nouvel OS comme le considèrent de nombreux experts ?
Un changement de plateforme constitue toujours une mutation importante, ce n'est pas spécifique à BlackBerry. Le groupe n'a pas de problèmes financiers, notre trésorerie dépasse les 3 milliards de dollars, nous n'avons pas de dette et avons généré du cash au dernier trimestre. Nous avons près de 80 millions d'utilisateurs fidèles dans le monde. Surtout, BlackBerry est maître de son destin. L'entreprise a fait le choix courageux de ne pas être un licencié Android ou Windows Phone mais de construire sa propre plateforme, son propre système d'exploitation.

Notre vision est radicalement différente de celle d'Apple ou Microsoft qui privilégient la fluidité, le « sans couture » entre les terminaux. La nôtre est celle du « mobile computing » (l'informatique mobile) : nous pensons que vous avez assez de capacités informatiques dans votre smartphone pour tous vos besoins, sans recourir à un autre terminal (tablette, etc). Dans un marché « coupe-gorge », où il est difficile d'être compétitif sur les coûts avec les fabricants asiatiques, nous sommes un des rares à posséder sa plateforme, c'est un élément de différenciation durable.

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Commentaires
a écrit le 26/02/2013 à 14:47 :
A la question : Blackberry n'arrive t'il pas trop tard ? je suis d'accord avec Frank Boulben. Oui il y a énormément d'attente des consommateurs, oui vous êtes tjrs leader et parmi les leader sur des marchés des émergents. Mais plus l'attente des consommateur est grande et plus vous devez être à la hauteur, ce qui n'est pas vraiment le cas pour le moment car après un buzz savamment orchestré en amont, la sortie est plutôt mitigée pour être gentil. Au niveau du marché dire qu'on est leader du second marché c'est comme dire qu'on est champion de D2, je pense avoir tout résumé. Vous vous targuez de faire le plus gros lancement de votre existence avec 150 partenaires opérateurs à la sortie, au vu des des premiers retours et enquêtes, les plus grosses boutiques francaise ont reçues entre 5 et 8 devices à vendre, les annonces opérateurs plutôt chaotiques et la communication générale n'a même pas débuté. Il manque un peu de coordination dans tout ça.
En ce qui concerne la place sur le podium avec BB10, vos éléments différenciateurs auraient pu être effectivement des plus si les bases étaient maîtrisées comme les applications. ne pas prendre les consommateurs pour des imbéciles c'est ne pas avoir un discours commercial. 70000 applications nous dit on ?!? 1000 qui couvrent 95% des besoin ?!? Si j'était journaliste ou que je devais interviewer ce chez Monsieur, je lui demanderai de me citer le TOP 50 des appli toutes plateformes confondu et de me citer les applications faisant parties de Blackberry World. Même en optant pour les sources les plus avantageuses on arrive pas à trouver la moitié d'un TOP50 dans le catalogue de Blackberry! Alors Oui ce que vous dites est vrai car on peut dire ce que l'on veut avec des chiffres mais quand on va sur le terrain, on constate la vérité du terrain et les retours de bâtons sont violents.
Pour ce qui est du clavier, je n'ai rien à redire, après 15 jours de test, je le trouve très agréable et la reconnaissance/prédiction est quasi parfaite. +1
Coté entreprise aussi je pense que vous êtes paré messieurs Blackberry, le faite de lire ou de modifier les documents du pack office est devenu monnaie courante sur les OS, donc pas de soucis, la ou il y a du bénéfice c'est bien entendu sur la sécurité avec balance qui permet de séparer les data pro et perso en toute transparence, c'est un plus qui penche à votre avantage mais n'oubliez pas que c'est minime comme avantage à l'heure ou les gens ont commencés à migrés sur d'autres plateformes depuis 2 ans et qui s'y sont habitué. Il faut repartir à la conquête et ça demande bcp d'argent et d'énergie. ne nous ressortez pas sans cesse 3 milliard de cash car c'est pas grand grosse à votre échelle ...

CITATION : Avec BlackBerry 10, nous visons les utra-connectés, qui sont multitâches et « orientés productivité » : ils veuillent que ça aille vite ! Ils veulent un outil plus qu?un jouet. C?est aussi bien le cadre comme moi que la mère de famille qui jongle entre vie personnelle et vie professionnelle ou un étudiant comme ma fille de 18 ans, qui est hyperconnectée et hyperactive.
Cette réponse est géniale mais c'est quand même un peu présomptueux de traiter les autres smartphones de jouets. Moi j'aurai dit : les utilisateurs veulent des smartphones fiables, fun, et qui répondent à leur besoin. Dans fun il y a jeu donc jouet ... les gens ne veulent plus d'un telephone ennuyeux, car ils veulent pouvoir tout faire avec, téléphoner, travailler (mail, pieces jointe), prendre des photos aussi bien pour le travail que pour les loisirs, jouer dans le metro pour tuer le temps, lire quelques articles, trouver leur chemin quand ils sont perdus grace à des applis comme le RATP ou alors un GPS ... Les gens veulent un outil éfficace, complet et fun. Il est certain qu'avec le Z10, vous ne toucherez plus les jeunes, je pense que je n'ai pas besoin de détailler, vous ne toucherez pas non plus les geeks, il vous reste la cible des femmes semi actives qui aime les choses simple efficaces et qui ne sont pas consommatrice d'appli, vous allez touchez les inconditionnels de blackberry et quelques cadres qui ne font que travailler et qui ne se laisse pas le temps à la détente. En gros avec BB10 vous ne touchez pas la cible que vous visez et je suis désolé de vous le dire.
Pour votre dernière intervention vous mettez en avant Monsieur Boulben le "mobile computing" l'avenir vous dira si vous avez raison mais la encore je ne partage pas votre point de vu. Comment peut on croire en l'état actuel des choses qu'un smartphone soit sufisant pour remplacer tout autre device surtout VOTRE SMARTPHONE! soit vous êtes trop en avance soit vous n'êtes pas dans le timing. Aujourd'hui le mobile est au centre d'un écosystème qui communique avec le reste PC, Tablette, auto et frigidaire et autre très bientot, comment pouvez vous affirmer une chose pareille ?!?
Je croyais bcp en votre retour, vous m'avez decu et je pense ne pas être seul à penser cela.
Un conseil redescendez sur terre Messieurs Blackberry! et soyez dans l'air du temps. J'ai l'impression que cette année de retard n'a pas été assez pour améliorer BB10 dommage!
a écrit le 26/02/2013 à 11:04 :
les jouets sont pour la maternelle et les peter pan de notre civilisation. Les B-Berrys pour
les professionnels et ce qui ont quitté la maternelle..
Réponse de le 26/02/2013 à 15:59 :
tout le monde a le droit d'avoir 5 mins de détente dans ce monde triste et pessimiste ... il n'est pas question ici de maternel ou de professionnel. Vous faites un contre sens en pensant cela et Blackberry eux memes ne veulent pas toucher que les Pro ;) Si vous avez lu correctement l'article.
a écrit le 26/02/2013 à 0:24 :
Quand je vois tout les kékés qui brandissent leur smartphone comme des trophées, j'imagine que les consommateurs veulent des jouets, pas des outils.
Réponse de le 26/02/2013 à 5:01 :
il en faut pour tous le monde... des jouets pour les kekes... des outils pour les pros qui les utilisent a 100%. La segmentation se fait par marque, pas encore par gamme. Ca viendra
a écrit le 25/02/2013 à 22:36 :
les journaleux de tous poil se sont crus malins en prédisant la fin de Blackberry... je me rappelle avoir parlé à un cadre de Sony Ericsson, qui vantait les avantages d'Android, et prédisait la disparition de Blackberry dans quelques années... Finalement, c'est Sony Ericsson qui a failli disparaître, et Blackberry garde une excellente image, au milieu de cette jungle de smartphones Android qui se ressemblent tous ! Finalement, c'est google qui doit se frotter les mains, en commercialisant ce système à ces constructeurs incapables de proposer un OS performant, sûr et fiable...
a écrit le 25/02/2013 à 16:35 :
Compte tenu de la taille de leurs écrans, les smartphones doivent se limiter à certaines fonctions :
- déjà consulter une page web exceptionnellement, c'est la limite (on ne me fera pas croire qu'on peut consulter la presse du jour en lisant les articles !), on est tellement mieux sur son PC , 1 ou 2 heures plus tard.
- les word, excel et power point, c'est pareil
- lire quelques mails (pas longs), répondre succcinctement , OK
- les choses importantes c'est l'agenda, le bloc note, le repertoire télephonique complet et ergonomique
Au delà, c'est du gadget, c'est du jouet effectivement, c'est du couteux et de l'inutile : pour résumer, c'est de l'IPhone
Réponse de le 25/02/2013 à 23:38 :
D'accord pour dire que les fonctions app sont superflues, par contre la finalite du smartphone c'est quand meme la communication tel-sms-emails alliee a la mobilite. Dans mon cas j'utilise bcp la fonction mail hors bureau/maison. C'est meme devenu indispensable.
Réponse de le 26/02/2013 à 10:00 :
Beaucoup de bêtises dans vos commentaires : Mon iPhone je l'utilise pour lire les articles de presse le matin au chaud dans mon lit, c'est mon réveil également; en prenant mon petit déj' je lance l'appli BFM Business TV pour me tenir au courant des nouveautés éco; je m'en sers également pour consulter les sites web en transport en commun en allant/sortant du boulot, c'est mon lecteur MP3, au delà, je l'utilise également pour gérer mes comptes/virements en ligne avec l'application de BPCE, je prends des notes sur Note et je tape mes idées de projets sur EverNote, j'utilise beaucoup Shazam quand je pars faire mes courses en voiture, encore une fois ca devient mon auto-radio grace à mon cable jack. C'est également l'appli VoyageSNCF qui me permet de réserver mes billets de train lorsque je suis en déplacement, d'ailleurs j'utilise énormément Google Map pour me diriger sur Paris et arrivé à l'heure! Accessoirement, je l'utilise pour téléphoner et gérer mes contacts.
Réponse de le 26/02/2013 à 11:28 :
@MonsieurJZ

Vous êtes une victime du marketing d'Apple. Labo a raison, l'ergonomie d'un SmartPhone est bien moindre que celle d'un PC même portable. La convergence vers l'informatique n'y changera, vous ne me ferez pas croire que demain Hollywood utilisera un iPhone en post-production pour ses blockbusters. La seul convergence "utile" entre un SmartPhone et un PC, c'est le mail. Le reste c'est du gadget qui dépasse de loin ses compétences.
Réponse de le 26/02/2013 à 13:46 :
Votre réponse est passionnelle : vous êtes envoûté.
Réponse de le 26/02/2013 à 16:13 :
il y a du juste dans tout ce que vous dites messieurs car vous avez un usage different de vos smartphones, il faut respecter les usages des uns et des autres sans rentrer dans un combat de marques.constructeurs. Ici on a l'impression que vous défendez vos marques, à la limite j'ai l'impression que c'est vos propres entreprises ... il faut juste etre objectif : le smartphone est un outil de mobilité qui permet de traiter des taches simples et rapides pour le travail, on peut répondre en situation de mobilité au mail et envoyez des photos, modifier un document et le renvoyer ... "personnes" ne va créer un projet via son smartphone ... Oui on va lire quelques petits articles via des application ou via un site optimisé pour les mobiles mais on va pas surfer sur des pages PC pendant des heures donc vous avez tous un peu raison donc arretez de vous opposer pour rien et surtout pour défendre des marques qui n'ont rien a faire de vous. En restant réaliste on voit bien que Blackberry n'est pas à la hauteur pour le moment avec blackberry 10 et leur Z10. j'ai bossé pour eux, je crois en eux, j'ai un Z10 mais force est de constaté que mon Z10 est loin d'être aussi efficace et complet que mon iphone 5 ou que mon Xperia Z ... Ceux qui ne jure que par une marque n'ont rien compris, le monde évolue, les innovations ne sont pas chasse gardé que d'une seul marque ou constructeur, ... soyez en conscient. arretez de dire BIEN et PAS BIEN!

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