Nouveau nom pour une nouvelle vie pour Facebook ? Comme Google avant lui, le géant des réseaux sociaux préparerait un changement de nom, d'après The Verge, un des sites américains de référence sur la tech. Ce changement s'opérerait dès le 28 octobre, et serait annoncé à l'occasion de la conférence annuelle Connect du groupe.
Cet été, Mark Zuckerberg expliquait déjà à The Verge qu'il voulait que le public voit son groupe comme une "entreprise du métavers" plutôt que comme "une entreprise avant tout de réseaux sociaux". Derrière le terme "métavers", emprunté à science-fiction et matraqué à tout va par Facebook, se trouve une nouvelle accélération du groupe dans le domaine de la réalité virtuelle, appuyé par de lourds investissements et un recrutement massif. Le réseau social a misé dès 2014 sur ce marché prometteur en pleine croissance, qui permettrait de bâtir "l'Internet de demain", mais il tarde à exploser.
Réduire le changement d'identité à un simple virage stratégique serait cependant une erreur. Associé à des scandales à répétition depuis Cambridge Analytica en 2018, critiqué pour son rôle dans la montée des extrémismes, devenu has-been auprès des plus jeunes, le nom Facebook ne fait plus rêver.
Facebook est bien plus que Facebook
Pour rappel, au-delà de son réseau social originel, Facebook a étendu son empire à la messagerie Messenger, au réseau social de photographies Instagram, à la messagerie WhatsApp ou encore à l'entreprise de réalité virtuelle Oculus dans les années 2010.
Mais ce n'est que depuis fin 2019, et la publication d'un nouveau logo, que la mention "by Facebook" figure sur ces autres produits. Le groupe Facebook comporte aussi la pépite PrivateCore, spécialisée dans la cybersécurité des serveurs et rachetée en 2014, et l'application de traduction en ligne Jibbigo, acquise en 2013.
Concrètement, l'entreprise de Mark Zuckerberg possède deux des trois plus gros réseaux sociaux du monde occidental (Facebook et Instagram) et l'app de messagerie la plus utilisée (WhatsApp). Résultat, il absorbe plus de 23% du marché mondial de la publicité (d'après eMarketer) sur lequel il forme un duopole avec Google, et il est même encore plus dominant dans la publicité mobile. En 2020, il a généré 86 milliards de dollars de chiffre d'affaires (+22% par rapport à 2019), pour un bénéfice net de plus de 29 milliards de dollars.
Si l'entreprise de Zuckerberg suit l'exemple de Google avec Alphabet, son premier réseau social deviendrait un des produits d'une offre plus large, chapeautée par la nouvelle entité. Ce serait une façon de présenter la séparation - parfois seulement d'apparence - de ses activités, face aux accusations de pratiques monopolistiques. Cette nouvelle structure permettrait aussi de renouveler l'image du groupe, bien abîmée par les scandales à répétition.
Reste une question : quid du rôle de Mark Zuckerberg ? L'emblématique fondateur incarne encore son entreprise, dont il semble contrôler les moindres aspects. Un tel changement serait-il l'occasion pour lui de prendre ces distances ?
Scandales à répétition et menaces des régulateurs
Si les détails seront mieux connus dans les prochains jours, nul doute que la crise historique dans laquelle Facebook est plongé joue un rôle non négligeable dans la volonté de Mark Zuckerberg de changer le nom de l'entreprise.
L'activité de Facebook dans la publicité ciblée, ses impacts sur la démocratie, et sa domination sur le segment des réseaux sociaux dans tout le monde occidental, ne cessent d'attirer l'attention des régulateurs, aux Etats-Unis comme en Europe. Si bien que l'éventualité d'un démantèlement du groupe n'a jamais paru aussi crédible qu'aujourd'hui, à la fois pour des raisons économiques et démocratiques.
Cette option est même poussée de manière de plus en plus agressive par l'aile gauche du parti démocrate. Et une fois n'est pas coutume, démocrates et républicains s'entendent sur les dangers posés par Facebook, ce qui n'annonce pas des lendemains qui chantent au Congrès américain.
Comme si sa situation n'était pas suffisamment branlante, la 5e entreprise la mieux valorisée au monde se retrouve également sous le coup d'un nouveau terrible scandale, certainement le plus dévastateur de son histoire pourtant tumultueuse.
La lanceuse d'alerte Frances Haugen, ancienne cadre de l'entreprise, a fourni au Wall Street Journal un corpus énorme de documents, dénommés les Facebook Files. Ces dizaines de milliers de pages d'études internes jettent une lumière crue sur les pratiques néfastes du groupe.
Sortie de l'anonymat, l'ancienne cadre chez Facebook a témoigné devant le Congrès américain et donné du grain à moudre aux régulateurs en présentant le groupe comme un conglomérat amoral et cynique, parfaitement conscient de son impact négatif sur les démocraties et même la santé mentale des adolescentes qui utilisent Instagram, mais qui protège avant tout son modèle économique.
Cet épisode semble loin d'être fini : l'équipe de communication de Facebook tente déjà de protéger l'image du groupe contre d'autres articles qui devraient paraître prochainement.
« Quand nous mettrons le pied sur l'accélérateur, nous serons difficiles à égaler » (Joelle Pineau, directrice de la recherche en IA chez Meta)
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