Alors que le secteur de la grande distribution est bousculé par l'ogre Amazon et que la livraison à domicile gagne du terrain dans les usages des citadins, la startup La Belle Vie parie sur l'hyper-local et sur la technologie pour se démarquer. Créée en 2016 à Paris par les entrepreneurs Alban Wienkoop et Paul Lê, tous deux 35 ans, la foodtech réalise une première levée de fonds de 5,5 millions d'euros auprès de business angels, de l'accélérateur spécialisé dans la foodtech Shake-Up Factory, ainsi que du fonds Kima Ventures, créé par Xavier Niel.
L'objectif : démocratiser la livraison à domicile en une heure des courses du quotidien dans les grandes villes françaises. Et investir dans la technologie pour améliorer grâce aux data son logiciel de gestion des stocks et des livraisons, clé de sa précoce rentabilité.
4.500 produits en stock, dont 1.000 au rayon frais
Comme d'autres startups de ce secteur très concurrentiel, La Belle Vie propose à ses 5.000 clients de leur livrer leurs courses du quotidien, principalement alimentaires, directement chez eux, après avoir passé commande sur le site ou l'application. Présente uniquement à Paris pour l'instant, la particularité de La Belle Vie est de garantir une livraison en une heure pour les Parisiens, en 1h30 pour les habitants de la petite couronne (départements Hauts-de-Seine, Seine-Saint-Denis et Val-de-Marne), et en 3 heures pour ceux de la grande couronne (Yvelines, Val-d'Oise, Seine-et-Marne, Essonne).
Pour attirer les clients, la startup dispose d'un catalogue de 4.500 produits, dont 1.000 au rayon frais, "soit davantage qu'Amazon", insiste Paul Rê, cofondateur et président de l'entreprise :
"La promesse de La Belle Vie est de vous permettre de faire vos courses en quelques clics et d'avoir des bons produits, qu'il est difficile de trouver dans une seule grande surface. Vous pouvez commander un super plateau de fromage d'un excellent fromager qu'on a sélectionné, une côte de bœuf d'un super boucher, du poisson frais de notre poissonnier, des crudités prédécoupées, des légumes bio, des produits d'épicerie thaï ou japonaise, du guacamole maison ou encore du liquide vaisselle, et tout recevoir dans l'heure", explique-t-il.
Un logiciel maison pour optimiser la gestion des stocks et des livraisons
Pour réaliser cette prouesse logistique, La Belle Vie s'appuie sur deux piliers : tout stocker lui-même dans un entrepôt de 500 mètres carrés situé à Paris, et optimiser au maximum la gestion des stocks et les parcours des livreurs grâce à un logiciel maison. Lui-même issu du secteur du logiciel, Paul Rê a développé avec ses équipes - 15 personnes au total, dont 6 pour gérer les commandes des clients -, un CMS sur-mesure.
"On a vite compris que pour réussir, il nous fallait comprendre très finement la logistique et repenser tout le circuit. L'approche hyper-locale nous permet d'avoir beaucoup de références en stock, ce qui est indispensable pour pouvoir livrer rapidement. L'analyse des données d'utilisation de la plateforme permet à nos algorithmes d'anticiper les besoins des clients, d'optimiser les commandes à nos fournisseurs ainsi que les parcours des livraisons, pour réduire les coûts et augmenter nos marges", détaille l'entrepreneur.
Ce modèle - grand choix de produits, rapidité des livraisons, logistique optimisée - permet à La Belle Vie d'afficher une croissance exponentielle. La startup revendique 5.000 clients, dont 3.000 réguliers qui achètent au moins une fois par mois. En 2017, son chiffre d'affaires s'est établi à 3 millions d'euros. La Belle Vie se dit même rentable, avec "une marge nette autour de 10%", d'après Paul Rê, soit meilleur que celle d'Amazon, qui s'élève à 3,45% aux États-Unis et 1,15% partout dans le monde. "Contrairement à Amazon, on livre plusieurs clients en même temps sur une zone géographique très réduite et on se concentre sur les produits alimentaires du quotidien, donc il est moins difficile de dégager de la marge", précise-t-il. Surtout que l'entreprise fait appel à des prestataires spécialisés comme Stuart pour effectuer les livraisons.
S'étendre en France, et développer le marketing et la techno
Sans surprise, les utilisateurs de La Belle Vie sont surtout des profils CSP+, trentenaires et quadras familiers des outils digitaux, qui ne souhaitent plus perdre du temps à faire les courses et aiment acheter des produits de qualité. Le panier moyen s'élève ainsi à 70 euros, d'après la startup. Au niveau des prix, La Belle Vie estime pratiquer des prix comparables à ceux des enseignes Monoprix et espère pouvoir les baisser au fur et à mesure que la plateforme gagnera en popularité.
C'est aussi l'un des objectifs de la levée de fonds. Les 5,5 millions d'euros serviront surtout à recruter des ingénieurs pour muscler le logiciel avec du big data et de l'intelligence artificielle. Mais la startup compte aussi recruter pour son marketing. "On est nuls, on n'a rien fait jusqu'à présent car notre croissance est organique. C'est super mais on doit désormais changer de dimension", admet Paul Rê. Enfin, La Belle Vie compte s'implanter à Lyon d'ici à la fin de l'année 2018, puis attaquer Bordeaux et Lille à partir de 2019.
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