Google et Meta (Facebook) n'ont pas comme seul point commun d'avoir engrangé des bénéfices records en 2021, et ce malgré la pandémie. Les deux géants de l'Internet sont désormais soupçonnés d'avoir signé une entente sur les prix appliqués sur le marché publicitaire. La Commission européenne a annoncé vendredi avoir ouvert une enquête sur l'accord conclu en 2018 par les américains dans la publicité en ligne, soupçonné d'enfreindre le droit de la concurrence de l'UE.

Cet accord, baptisé "Jedi Blue", est déjà dans le collimateur de la justice américaine qui accuse les deux groupes d'avoir conclu une entente "illégale" pour asseoir leur domination sur le marché de la publicité en ligne, en évinçant toute concurrence via les enchères publicitaires.

A la tête d'un duopole, les deux GAFA américains doivent se partager 72% du gâteau publicitaire d'ici 2026, selon l'agence WPP/ GroupeM.

Concrètement, en plus de s'être potentiellement mis d'accord sur les prix des espaces publicitaires vendus aux annonceurs, Bruxelles soupçonne Facebook et Google d'avoir manipulé, au détriment de leurs concurrents, le système ultra perfectionné qui détermine quelles publicités s'affichent sur les pages web en fonction du profil anonymisé de l'internaute. Si cela est avéré, cela pourrait être condamné dans l'UE comme accord anti-concurrentiel ou abus de position dominante.

"Si notre enquête le confirme, cela signifierait qu'ils faussent la concurrence sur un marché déjà très concentré, au détriment des technologies publicitaires de leurs rivaux, des éditeurs (de contenus) et finalement des consommateurs", a observé dans un communiqué la commissaire européenne à la Concurrence Margrethe Vestager.

Google a réalisé 147 milliards de dollars de revenus grâce aux publicités en ligne en 2020, soit plus que toute autre entreprise dans le monde.

En pratique, Google fournit la technologie qui sert d'intermédiaire entre les annonceurs et les éditeurs de sites en mettant aux enchères en temps réel des espaces publicitaires d'affichage sur des sites web ou des applications mobiles, par le biais d'un "programme d'enchères ouvertes".

De son côté, Meta (Facebook) fournit des services d'affichage publicitaire en ligne et participe aux enchères pour les espaces d'éditeurs tiers, notamment en recourant aux technologies de Google.

Trois procédures antitrust

"L'ouverture d'une enquête formelle ne préjuge pas de son issue", a souligné Bruxelles. Aucun délai légal n'est prévu pour la clôture d'une telle procédure, la durée des enquêtes variant fortement en fonction notamment de la complexité des affaires.

Fin 2020, Google a été visé par trois procédures antitrust aux États-Unis, notamment en raison de son accord avec Facebook : une coalition de 38 États et territoires américains l'a accusé d'exercer un "monopole illégal" sur la recherche en ligne et la publicité. Ces États accusent désormais les dirigeants les plus hauts placés de Google et Meta d'être directement impliqués.

L'accord "Jedi Blue" fait également l'objet d'une enquête de l'autorité britannique de la concurrence (CMA).

Au total, Margrethe Vestager a infligé à Google plus de 8 milliards d'euros d'amendes ces dernières années pour des pratiques anticoncurrentielles.

En parallèle, la Commission européenne a ouvert une enquête en juin afin de déterminer si Google favorise ses propres services de technologie d'affichage publicitaire en ligne au détriment de ses rivaux, des annonceurs et des éditeurs en ligne.

(Avec AFP)