Charal  : un partenariat jeune où tout est à construire

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(Crédits : Yvan Zedda)
SÉRIE D'ÉTÉ - Marketing & voile 2/4 | Après vingt-cinq années d'absence, Charal a renoué en 2017 avec le sponsoring à la voile. Pour le leader français de la viande, qui vient de réorienter ses canaux de communication, tout est à reconstruire pour accroitre sa visibilité sur un marché de la viande confronté à une baisse de consommation.

Sur la ligne de départ de la route du rhum 2018, difficile de ne pas remarquer la voilure de Jérémie Beyou, flanquée d'une immense tête de boeuf, signée Charal. Le 4 nombre dernier, France 3 qui retransmet les images aurait attiré deux millions de téléspectateurs.

« A ce moment-là, vous faites vraiment le job, le bateau s'envole, on vit fort (NDLR : signature de la marque : Vivons fort), il y a de la puissance... On n'aurait pas eu cela avec un autre sport », estime Stéphanie Bérard-Gest, directrice marketing de Charal (3000 personnes sur 8 sites dont un tiers au siège à Cholet).

Disparu des radars du sponsoring de la voile depuis 27 ans, le leader français de la viande refait surface. Changement de direction, changement de stratégie, Charal avait alors préféré se concentrer sur des médias plus traditionnels.

Jusqu'à ce que l'agence Young & Rubicam reprenne en main la communication du leader français de la viande avec la création d'une nouvelle plate-forme de marque réorientée vers le digital, le cinéma, les réseaux sociaux... et le sponsoring voile.

Bref, une vision à 360° qui recentre le discours de Charal sur le « plaisir essentiel », dans un contexte de marché de la viande malmené par l'opinion publique et les consommateurs. Entré dans l'l'ère du « moins mais mieux, le marché afficherait une baisse de -3,5% (-12% en dix ans pour les protéines animales).

« Charal résiste et a terminé l'année à +0,5% sans perdre de parts de marché et en maintenant ses volumes », précise la directrice du marketing de la marque, distribuée à 80% en GMS.

La « folie du burger » et l'augmentation de la consommation de viande au restaurant ayant compensé les effets GMS.

Moins de pub TV au profit du sponsoring

« Au moment où il s'agissait d'incarner notre plateforme de communication, notre notoriété atteignait déjà 97% », explique la directrice marketing.

Rien à voir avec l'ambition des années quatre-vingt-dix lorsque la marque soutenait Loïck Peyron, puis Olivier de Kersauson sur le trophée Jules Verne pour tenter de faire décoller une notoriété située à 30%. Ce qu'elle recherchait, aujourd'hui c'était davantage de visibilité.

« Les valeurs positives de force physique et mentale, de courage de l'individu nous intéressaient. A travers la rencontre d'un sportif, c'est une manière différente de s'adresser au consommateur par rapport aux animations que l'on peut faire en magasin. La voile est un sport sain, qui donne la pêche et qui fait du bien», dit-elle.

Le contact aura lieu en mer. Par téléphone. Entre Mathieu Bigard, directeur du groupe Bigard, qui détient 100% de Charal depuis 2007 et Jérémie Beyou qui remontait le dernier Vendée Globe.

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Jérémie Beyou a-t-il été séduit par la créatrice de l'Hebdopak, un emballage révolutionnaire qui permet de conserver une viande quinze jours à l'abri de l'air et de la lumière ou l'inventeur de la première boite micro-ondable pour réchauffer un burger ? Charal en tout cas, sans dévoiler son budget R&D, revendique un engagement affirmé pour l'innovation technologique. Le quimperlois et le lorientais vont s'entendre.

« C'est une rencontre d'hommes. Jérémie, il est vrai, il est brut, ça va bien avec la marque ! », assure la directrice du marketing.

Du coup, Charal réalloue l'équivalent de deux grosses campagnes publicitaires de trois semaines à la télévision au sponsoring voile. Soit un budget de 1,5 millions d'euros.

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Fédérer en interne

« Pour nous, c'est une autre approche de la communication ». Une « dimension expérientielle »... où la marque, prompt à la dégustation, déboule sur les villages de départ de course avec ses foodtrucks, sa tyrolienne, ses bouchers et ses steacks pour faire saliver... de plaisir les 30.000 amateurs de voile. C'est même un homme de l'art qui est venu baptiser le bateau mis à l'eau à Lorient, avant de remettre son tablier pour griller quelques morceaux de viande de bœuf.

« L'expérience consommateur et fédérer en interne sont deux des trois enjeux de ce sponsoring », admet Stéphanie Bérard-Gest, plus discrète sur la valorisation financière des investissements engagés. « Elle est largement supérieure à ce qu'on a pu investir en 2018 », assure-t-elle.

« En termes d'image, on constate une vraie progression sur les notions de plaisir et d'innovation. Mais c'est encore un partenariat jeune. On veut maintenant que Jérémie grandisse avec nous », dit-elle, inspirée par le modèle de partenariat voisin de Sodebo, construit dans le temps, avec une vraie vocation en interne, et une relation durable avec le navigateur.

Pour Jérémie Beyou, entouré d'une équipe d'une dizaine de personnes (coach, préparateurs, ingénieur...) qui peaufine son alimentation avec Charal et un nutritionniste, l'objectif majeur, c'est le Vendée Globe 2020. Un départ dont il rêve depuis son arrivée du tour du monde de 2017 où il s'était classé troisième. Depuis, le skipper a faim...

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Commentaires
a écrit le 20/08/2019 à 11:57 :
Charal. Ce fabricant de barbaque qui a du repondre devant la justice de certains actes delictueux .

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