Les réticences de l’Autorité de la concurrence, un climat politique défavorable, des opposants féroces et des décisions stratégiques discutables ont rendu la vente du deuxième groupe français de télévision impossible. Explications.La nouvelle est tombée ce lundi, après la fermeture de la Bourse. Dans un communiqué, Bertelsmann, le principal actionnaire de M6, a finalement renoncé à vendre M6. Après avoir échoué à marier le numéro deux français de la télévision (qui comprend les chaînes M6, W9, 6ter, Gulli, Paris Première, et les radios RTL, RTL2 et Fun Radio) avec TF1, il avait décidé de remettre son joyau en vente. Mais un calendrier bien trop contraignant l'a finalement convaincu de jeter l'éponge. Le deal de l'année dans l'audiovisuel français n'aura donc pas lieu. Si ce type de grande opération n'est jamais simple, celle-ci s'est progressivement muée en un impossible parcours du combattant. Les obstacles qui sont apparus en chemin sont tout bonnement devenus bien trop difficiles à franchir.
C'est en janvier 2021 que Bertelsmann annonce officiellement qu'il souhaite vendre M6. L'initiative met l'écosystème français des médias en ébullition. Ce n'est pas tous les jours, il est vrai, qu'un tel groupe, numéro deux français de la télévision derrière TF1, se retrouve sur le marché. Pour le géant des médias Bertelsmann, dont les recettes publicitaires ont souffert pendant la crise sanitaire, l'objectif est de réorganiser ses activités. D'un point de vue économique, le timing de cette vente semble parfait. Nous sommes à un an et demi de la présidentielle, et l'appétit des milliardaires et fortunes industrielles de l'Hexagone pour les médias n'a jamais paru si grand. TF1, Vivendi, Xavier Niel et Daniel Kretinsky font alors figure de tête d'affiche.
Un mariage avec TF1 : un choix dès le début risqué
C'est finalement le projet d'un mariage avec TF1, propriété du groupe Bouygues, qui séduit Bertelsmann. Au printemps 2021, ils entrent en négociations exclusives. TF1 et M6 affirment vouloir unir leurs forces pour mettre les bouchées doubles dans le streaming, et se relancer face à la menace des Netflix, Disney Plus et Amazon Prime. Ce choix de Bertelsmann semble aussi osé que compliqué. TF1 est en effet le grand rival de M6, et le numéro un français de la télévision. Pour décrocher l'aval de l'Autorité de la concurrence, cette union repose sur un pari risqué : convaincre l'institution de la rue de l'Echelle de changer son logiciel sur sa manière d'appréhender le marché de la publicité. TF1 et M6 considèrent qu'il ne faut plus regarder le seul marché de la publicité télévisée (où ils sont, ensemble, ultra-dominant, à hauteur de 70%), et qu'il est nécessaire d'y accoler celui de la publicité numérique, dominé par les géants américains du Net. Mais les deux cadors du petit écran se sont heurté à un mur. L'Autorité de la concurrence n'a, sur ce point crucial et après un an de travail, pas changé son fusil d'épaule. Ce qui a obligé TF1 et M6 à renoncer à leur fusion le 16 septembre dernier.
