Bernard Arnault a décidé d'éperonner son plus beau cheval de course : sa marque. Inspiré par Cheval Blanc, un chalet 5 étoiles situé à Courchevel et détenu par sa holding privée, l'homme d'affaires va fondre LVMH dans le décor des palaces. L'idée est aussi simple qu'efficace. Il s'agit d'imprimier le sceau du groupe de luxe au travers d'une enseigne hôtelière baptisée Cheval Blanc, pour un coût minimum. Deux projets de constructions d'établissements sont prévus à Oman et en Egypte pour 2012. Le chantier sera pris en charge par Orascom Development tandis que LVMH signera simplement un contrat de gestion lui permettant de toucher une rémunération fixe et indexée sur des indicateurs opérationnels (chiffre d'affaires, résultat). Avec comme principale avantage de pouvoir valoriser son bataillon de marques haut de gamme en ouvrant des boutiques dans les artères de ses nouveaux palaces.
Plus largement, le propriétaire de Louis Vuitton, trace une voie royale pour ses concurrents directs comme Richemont ou Swatch dont la notoriété dans l'univers du luxe suffirait à accompagner des clients fortunés jusque dans leur suite. Mais cela montre aussi qu'en période d'incertitudes économiques, certains groupes peuvent compter sur leur aura pour générer du flux. Le tout en monétisant leur image. Pourtant, la valeur d'une marque, considérée comme un actif immatériel, n'est pas appréciée à son juste prix dans le bilan des entreprises. Notamment parce que l'exercice est compliqué et repose essentiellement sur des hypothèses. Cela n'empêche pas aux investisseurs de privilégier les griffes les plus réputées sur longue période. Récemment, les experts de Fidelity International, soulignaient, qu'en 20 ans, les groupes les plus connus de la planète tels que Coca-Cola, IBM ou encore Microsoft, ont progressé, en Bourse, vingt deux fois plus rapidement que l'indice MSCI World. Preuve, s'il en est, que les vraies sources de richesses sont souvent impalpables.
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