Axa ne veut pas abandonner la banque, mais...

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(Crédits : Axa)
Les rumeurs -démenties- autour d'un audit d'Axa Banque relancent les interrogations sur le modèle de "l'assurbanque", qui n'a pas encore fait ses preuves, à l'inverse de celui de la "bancassurance"

Les rumeurs autour d'un audit d'AXA Banque, qui pourrait aboutir à une remise en cause de cette filiale, ont été démenties par la maison mère, AXA France.

"Aucun projet de « relance commerciale » n'a été gelé et AXA Banque ne craint pas les effets de la mobilité bancaire "souligne un communiqué. "Bien au contraire, AXA Banque compte profiter de la loi sur la mobilité bancaire pour convaincre les clients d'AXA France d'opter également pour l'offre bancaire AXA. A ce titre, elle a fortement investi en adaptant son offre, sa tarification en intégrant des fonctions innovantes et communique largement sur ce thème depuis un mois.

Pour autant, ces rumeurs contribuent à relancer les interrogations sur le modèle de "l'assurbanque", le fait pour les compagnies d'assurance d'exercer le métier de banquier via des filiales dédiées. Ce modèle est-il viable? En tous cas, qu'il s'agisse de Groupama, qui a cédé sa banque à Orange ou AXA, les profits n'ont jamais été vraiment au rendez vous.

Même si la banque dispose théoriquement du réseau commercial d'AXA, AXA Banque peut être rattachée à l'univers des banques en ligne. Comment la filiale d'AXA France se positionne-t-elle par rapport à ses concurrentes? Elle appartient plutôt à celles dont la réussite financière n'est pas démontrée. Si Boursorama (Société Générale) et Fortuneo (Crédit Mutuel Arkea) affichent de longue date des profits, les résultats d'AXA Banque sont, comme ceux de BforBank (Crédit Agricole) ou Monabanq (Crédit Mutuel) très erratiques. 4 millions d'euros de pertes en 2014, 15 millions de profits en 2015, seulement 2 millions en 2016. Eu égard aux quelque 600 salariés de la banque (en équivalent temps plein), la maison mère AXA France peut-elle se satisfaire de tels résultats, alors même qu'elle doit dégager des économies substantielles, et faire fondre ses effectifs de 1 à 2% par an, comme le prévoit le plan stratégique du groupe à l'horizon 2020, pour toutes les filiales européennes?

Le modèle gagnant de la bancassurance

En fait, aucun assureur n'a fait la démonstration de la solidité du modèle de "l'assurbanque". Alors même que la bancassurance, le fait pour un banquier de miser sur l'assurance, représente aujourd'hui le modèle gagnant. Pour preuve, les banquiers, comme les appellent les assureurs, ne cessent de gagner des parts de marché (en France, en tous cas). En assurance vie, ce qui apparaît logique, beaucoup de clients de faisant appel à leur conseiller bancaire concernant leurs placements. Ainsi, la CNP (qui gère l'épargne collectée par BPCE) et le Crédit Agricole sont en tête de la collecte d'assurance vie en France, suivis du Crédit Mutuel et de BNP Paribas. Le premier assureur stricto sensu n'apparaît qu'en cinquième position dans ce classement (AXA France). Si l'on prend en compte l'ensemble des assurances de personnes (assurance vie mais aussi complémentaire santé), la CNP et le groupe Crédit Agricole restent en tête du classement français.

Mais la puissance des banquiers est manifeste aussi en assurance dommages (auto, habitation). S'agissant de la clientèle des particuliers, la part de marché de ces bancassureurs est passée de 9% en 2004 à 15% en 2014, selon les calculs du cabinet Facts & Figures. Aucun autre acteur n'atteint évidemment une telle progression. Elle est surtout forte en assurance habitation, avec l'habitude des conseillers bancaires de vendre une telle assurance après un prêt immobilier. Pour l'automobile, la part de marché des bancassureurs grimpe aussi. Elle est passée de 8,5% en 2008 à 11,7% en 2014. Pour l'habitation, elle a grimpé de 18,4% à 23% sur la même période.

Cette réussite, cette montée en puissance, tiennent bien sûr à la forte capacité commerciale des banques, dont les conseillers sont en contact direct et fréquent avec leurs clients, ce qui n'est pas le cas des distributeurs d'assurance, quel que soit leur statut -agents généraux, salariés des compagnies...-. Une capacité de vente dont ne disposent pas les assureurs traditionnels...

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