Elle n'a pas débuté dans son garage, comme les légendes de la Silicon Valley. Mais bel et bien dans sa cuisine. Kelly Massol, alors télé-conseillère à la Sécurité sociale, s'est lancée en solo en 2009 dans la création d'entreprise, avec pour toute mise de départ son treizième mois de salaire. Soit 1 500 euros. Son idée ? Inventer des produits pour cheveux « texturés ». « Je ne trouvais aucun soin capillaire dans ce domaine. Ou alors de mauvaise qualité, avec parfois des risques pour la santé », raconte celle qui a participé cette année à la quatrième saison de Qui veut être mon associé ? sur M6.
Sa marque, Les Secrets de Loly, vient de fêter ses 15 ans. « L'entreprise a été rentable dès la première année, avec un chiffre d'affaires de 150 000 euros », précise Kelly Massol. L'envolée de ces dernières années n'en est que plus spectaculaire : les ventes ont atteint 25 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2023, une croissance de... 40 % par rapport à l'année précédente. Jusqu'en 2017, la fabrication reste artisanale. Kelly Massol industrialise le processus, tout en recrutant une petite équipe. L'entreprise emploie aujourd'hui 42 salariés. Et sa fondatrice vient d'ouvrir une école professionnelle de coiffure à Paris, dans le 7e arrondissement.
« Je travaillais sur ce projet depuis un an », explique cette mère de deux garçons. Parallèlement, la gamme s'est développée, pour compter 17 produits (dont 12 présents dès le démarrage), tous vendus en dessous de 40 euros. Comme beaucoup de ses puissants concurrents, la dirigeante a choisi une distribution omnicanale, avec 1 500 pharmacies, 2 500 salons de coiffure, la chaîne de parfumeries Marionnaud et Monoprix, « où nous sommes numéro un en volume », indique-t-elle.
Partenariat avec Sephora
Au total, la marque dispose de 3 500 points de vente dans 14 pays, tandis que les ventes en ligne représentent déjà 20 % du chiffre d'affaires. Un partenariat avec Sephora, pour l'instant concentré sur le magasin des Champs-Élysées et sur le Web, devrait s'étendre dans les mois à venir.
Un fonds d'investissement, Quilvest Capital Partners, a fait son entrée au capital en 2022, mais Kelly Massol conserve la majorité des parts. Son objectif consiste désormais à s'étendre à l'international, en donnant la priorité au marché européen. En tant qu'investisseuse dans l'émission de M6, la créatrice des Secrets de Loly a sélectionné neuf projets, y consacrant 2,3 millions d'euros. Parmi eux, une start-up qui conçoit des freins pour les fauteuils roulants et un système de lavage de voitures respectueux de l'environnement.
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