Redressement d'Opel : les enjeux du dangereux pari de Carlos Tavares

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Carlos Tavares veut faire de l'acquisition d'Opel le principal levier de la transformation du groupe PSA.
Carlos Tavares veut faire de l'acquisition d'Opel le principal levier de la transformation du groupe PSA. (Crédits : Reuters)
Cent jours après la finalisation du rachat d'Opel (annoncé en mars), la marque allemande a divulgué son plan de redressement. Pour Carlos Tavares, la situation est "dramatique". Le PDG de PSA estime toutefois que le sauvetage d'Opel permettra au groupe, qui réunit désormais quatre marques (avec Peugeot, Citroën et DS), de devenir plus fort et plus compétitif sur un marché mondial de plus en plus concurrentiel, et de moins en moins européen...

C'est par une journée nuageuse et brumeuse que les habitants de Russelsheim se sont réveillés ce jeudi 9 novembre. Les 62.000 habitants de cette cité installée sur les bords du Main, à quelques encablures de Francfort en Allemagne, pensaient pourtant que la journée serait belle puisque celle-ci était censée consacrer la renaissance de son joyau industriel: le constructeur automobile Opel, sous l'égide de son nouvel actionnaire, le groupe PSA.

Une situation plus grave qu'il y a six mois

Quelques heures plus tard, au siège d'Opel, Carlos Tavares se mettra au diapason de ce temps couvert et douchera cet optimisme par des mots très durs : « la situation est dramatique, nous n'avons pas de temps à perdre (...) la direction ne doit pas avoir peur d'être impopulaire (...) toute démagogie serait du poison », a asséné le patron du groupe automobile français devant un parterre de journalistes et d'analystes financiers réunis pour prendre connaissance du plan stratégique d'Opel. Celui-ci s'avérera en réalité un véritable plan de sauvetage, au point d'interroger sur l'aggravation de la situation depuis l'annonce du rachat de la marque allemande, en mars dernier, au groupe américain General Motors.

« Opel allait droit dans le mur sur les objectifs de CO2 imposés pour 2020. A cela, il faut ajouter la situation du marché au Royaume-Uni (un des deux principaux marchés d'Opel avec l'Allemagne, ndlr), et les vents contraires sur le marché des changes... », a souligné Carlos Tavares.

Il semblerait ainsi que l'ampleur du retard d'Opel sur les objectifs de CO2 ait été une mauvaise surprise... Au point de mettre la marque en danger ! « Notre chance, c'est que, grâce à la qualité de nos équipes d'ingénieurs, Opel respectera les contraintes réglementaires européennes » a toutefois voulu rassurer Carlos Tavares, comme un ouf de soulagement. Comme si le tableau n'était pas déjà suffisamment grave...

Un gouffre financier

« Les pertes cumulées d'Opel depuis 1999 ont atteint 19 milliards d'euros, 30.000 postes ont été détruits et les parts de marché ont fondu »,  a expliqué en substance Carlos Tavares, ajoutant que les méthodes du passé, celles conduites sous le règne de l'américain General Motors, n'avaient jamais fonctionné. Sans parler du taux d'utilisation des capacités de production qui se situe autour de 70% (contre 130% pour PSA aujourd'hui).

Pour Carlos Tavares, Opel n'a plus le choix, il doit prendre le remède de cheval ingurgité par PSA lors de son arrivée en 2014 et intitulé Back to the Race. L'Allemand devra sûrement boire le calice jusqu'à la lie car les défis paraissent plus immenses encore.

Le plan PACE annoncé par Michael Loscheller, PDG d'Opel, fixe un objectif de taux de marge opérationnelle de 2% à l'horizon 2020, et de 6% en 2026. Soit près de neuf ans pour réaliser ce que PSA a accompli en seulement trois ans. Pour rappel, le groupe français est passé d'une marge de -2,8% en 2013 à +7,3% au premier semestre 2017. Mais comme le rappelle un cadre de PSA : « nous avions rempli nos objectifs avec deux ans d'avance », sous-entendant qu'Opel pourrait faire de même.

Une restructuration industrielle sans fermetures d'usines

Pour atteindre cet objectif, le plan PACE vise à abaisser le point mort à 800.000 voitures par an en 2026, mais le coût par voiture sera baissé de 700 euros dès 2020. Ainsi, les synergies dégagées permettront d'économiser 1,1 milliard d'euros par an en 2020 pour l'ensemble du groupe PSA, et 1,7 milliard en 2026. Un tiers de ces synergies proviendront des achats, un quart des économies de R&D et 20% sur la production.

Michael Loscheller, PDG d'Opel, s'est permis une promesse audacieuse : « nous ne fermerons pas d'usines, et nous ne ferons pas de plan de licenciements économiques ». Avant d'ajouter : « il faudra toutefois abaisser le coût du travail (notamment le ratio de la masse salariale sur le chiffre d'affaire, ndlr). » D'après un analyste, ce ratio est de 14% chez Opel contre 11% chez PSA.

Les salariés d'Opel doivent donc s'attendre à un véritable traitement de choc. Et déjà, des journalistes allemands ont interrogé Carlos Tavares contre une supposée arrogance de sa part. « Si votre perception d'arrogance doit être le prix que je dois payer pour sauver Opel, qu'il en soit ainsi », a très calmement répondu le patron du groupe. Car le risque est que le choc des cultures abrège tous les efforts de redressement.

Opel, une marque allemande

Michael Loscheller s'est donc employé à rassurer les salariés, mais également les consommateurs sur le devenir de la marque Opel en elle-même. « Opel restera une marque allemande » a-t-il martelé. « Opel-Vauxhall restera autonome dans son management, il a toute latitude à la seule condition que cela s'inscrive dans une démarche de rentabilité », nous explique-t-on chez PSA. « Opel doit retrouver la santé sur la base de ses propres énergies », a insisté Carlos Tavares qui veut responsabiliser le management de la marque à l'éclair.

Selon Michael Loscheller, l'identité de la marque Opel repose sur « la qualité, la fiabilité, la précision de la direction, le réglage du châssis à l'allemande, le passage de rapport... » Il a également indiqué qu'Opel garderait la main sur son design qu'il veut inscrire dans la continuité. En clair, Opel ne changera rien côté positionnement de gamme et mise tout sur son identité de marque allemande.

Pour Michael Loscheller, le sujet du positionnement de marque n'est pas secondaire puisqu'il est le principal levier pour améliorer la capacité à fixer les prix. Là encore, on reconnaît la patte de Carlos Tavares qui ne jure, avec succès d'ailleurs, que par le pricing power. Ainsi, avec des produits aboutis et une marque forte, Opel espère ne plus avoir à brader ses voitures pour faire du volume et remplir ses usines, ce qui est un véritable gouffre financier (et qui détériore la valeur résiduelle des voitures à la revente). Soit une véritable révolution pour une marque complètement intoxiquée aux ventes tactiques (démonstration et aux loueurs à courte durée). En 2016, sur le seul marché français, ce canal de vente avait représenté plus de 40% des ventes !

Sur le plan produit, Opel va miser sur l'électrification et les SUV. « Nous allons supprimer les modèles qui ne sont pas rentables et quitter les segments qui ne sont pas essentiels » a tranché Michael Loscheller. Le ménage prendra du temps puisque pour la seule année 2017, Opel a lancé près de 7 carrosseries et prévoit d'en sortir encore 9 d'ici à 2020.

Le périlleux défi de Carlos Tavares

Pour Carlos Tavares, l'acquisition d'Opel est un défi encore plus grand que ne l'a été le redressement de PSA. Il s'agit de réussir l'intégration d'une marque aux cultures managériales, culturelles et d'ingénieries totalement différentes. Selon lui, cette acquisition est cruciale pour PSA puisque sans base forte sur son marché domestique, il est impossible d'être offensif et compétitif à l'international. Avec Opel, PSA se renforce en Europe en ajoutant environ 6% de parts de marché (contre 10% avant la crise) aux 10% qu'il détenait déjà. Mais surtout il se renforce au Royaume-Uni et en Allemagne où il est historiquement faible. « Il faut aller au-dessus des nationalismes, car l'Europe sera en compétition avec d'autres groupes mondiaux qui seront américains et asiatiques. L'Europe doit être forte, c'est ça notre stratégie », a déclaré Carlos Tavares. Cet argument prend un poids évident à l'heure où les ventes de PSA s'écroulent en Chine, jadis, son premier marché mondial... Sans parler de Citroën encore en convalescence tandis que DS est en plein « reset ». Autant de chantiers gourmands en ressources humaines et financières. Un pari aussi ambitieux que périlleux !

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Commentaires
a écrit le 13/11/2017 à 11:18 :
Déjà avec 2 ensembles châssis moteur de PSA (Crossland X et GrandLand X) le qualité technique est améliorée et au niveau des autres (VW Renault PSA).
N'oublions pas que faute d'investissement la base de la Corsa est une vielle plate-forme de FIAT Punto idem pour les Diesel .
Quand au look les OPEL devront avoir un look allemand .
Quid des Skoda qui ressemble a des VW et pire encore des SEAT qur l'on confond a des AUDI ?
a écrit le 12/11/2017 à 13:35 :
Opel est une marque qui vaut largement ses concurrentes allemandes ou Peugeot , au niveau esthétique, qualité et fiabilité, il s'agit juste une question d'image de marque, faisons confiance à C -Tavares qui connait bien le job.
Réponse de le 13/11/2017 à 9:32 :
Opel au niveau esthétique , c'est une question de gout , par contre au niveau fiabilité / qualité alors là clairement non . Cette marque est moins fiable que Peugeot et les autres allemenades. Et en plus , les pièces sont trop souvent redoutablement chères. Il y a quantité de problèmes liés à des consommations d'huiles excessives, des FAP encrassés , des encrassements importants au niveau de l'admission et autres problèmes électroniques. C est une marque qui a souffert de la politique de petites économies de la GM.
a écrit le 11/11/2017 à 20:18 :
Merci pour cet article.
On relèvera :
- la faiblesse des slides présentés, avec peu de chiffres et d'informations intéressantes, surtout sur le cash flow
- qu'il n'y a pas de grosses surcapacités dans les sites de production de voiture mais plutôt certaines réaffectation (segment A / B doit partir d'allemagne), et que les efforts de restructuration seront portées sur les fonctions support (surtout) et de mécanique / transmission
- qu'OPEL a un plan produit récent qui permet de voir venir
- que les produits sont compatibles pour des partages de programme sur énormément de modèles
- que les marchés sont assez complémentaires
- que PSA vient surtout chercher des résultats sur des indicateurs clés à respecter (équipes transverses) et que cela ne peut pas devenir un problème de culture d'entreprise.
- que l'approche est intéressante pour TAVARES : sans PSA, OPEL ne passent pas le cap EURO6 fixé pour 2020. Donc le management n'a pas le temps de se plaindre et IG METAL et le comité d'entreprise n'ont pas réagi défavorablement au plan présenté.
a écrit le 11/11/2017 à 19:20 :
On sent qu'il va y avoir des licenciements chez Opel. A mon avis, c'est la faute des mechants patrons riches neoliberaux qui soutiennent l'oligarchie dominante et dont l'objectif est d'exploiter les gentils pauvres.
a écrit le 11/11/2017 à 13:42 :
Et si vous étiez positifs et faisiez confiance à M.TAVARES ?
a écrit le 10/11/2017 à 22:56 :
Cherche trouve
a écrit le 10/11/2017 à 18:13 :
Ce n'est grave, M. Tavares sait que l'Etat français viendra à la rescousse de PSA en cas de problème...il sait faire....le chantage à l'emploi en FRANCE est déjà dans les cartons...😁
a écrit le 10/11/2017 à 14:03 :
Opel était un cadeau empoisonné pour PSA. Dès le début, il s’agissait d’un secret de polichinelle.
Réponse de le 10/11/2017 à 16:46 :
Absolument. Et si le Leader Allemand, l'a laissé, c'est que çà n'apportait rien.
PSA et Opel qui font de Bonnes et Belles auto, sont marginaux hors d'europe, contrairement à Renault-Nissan. Avant de se désengager des deux, au capital, l'Etat ferait bien de pousser à une fusion des deux. Tout serait Identique, SAUF L APPARENCE EXTERIEURE ET INTERIEURE
Réponse de le 11/11/2017 à 23:57 :
Les Allemands y compris Merkel, en Rigolent bien.
a écrit le 10/11/2017 à 13:03 :
Ils feraient bien en électrique de développer et d'approfondir le projet RAK, de véhicule deux places en ligne pour jeunes et couple seul, mais avec condensateurs dans la carrosserie, coffre, et capacité de filer aérodynamiquement sur l'autoroute !
Voilà de l'innovation vraiment utile, allant dans le sens d'une époque à embouteillages à décongestionner.
Cibler des marges et des salaires de dirigeants fous n'est pas coller à la réalité des jeunes ménages qui tentent de s'en sortir et n'ont aucun besoin de SUV monstrueux ! Qu'ils fassent plus réalistes en collant aux marchés !
a écrit le 10/11/2017 à 12:48 :
taux d'utilisation des capacités de production qui se situe autour de 70% (contre 130% pour PSA)

130% ah bon c'est possible ?

J'aime bien les références constitutives de la marque selon le pdg allemand :
"l'identité de la marque Opel repose sur « la qualité, la fiabilité, la précision de la direction, le réglage du châssis à l'allemande, le passage de rapport... »

Que des qualités techniques ! là ou d'autres auraient évoqués de vaseuses qualité marketing, de délire statutaire à base de baguettes argentées en plastique...
Réponse de le 10/11/2017 à 14:05 :
"de vaseuses qualités techniques" comme cet hymne aux plastiques moussés qui ravageait la planète marketing et fait pschitt depuis quelque temps ?
Réponse de le 10/11/2017 à 17:32 :
J'adore les voitures qui ont les qualités annoncées par le pdg d'Opel. En revanche il n'a pas dû conduire d'Opel depuis longtemps: en dehors du réglage du châssis à l'allemande (c'est-à-dire tape-cul), il y a du chemin à parcourir....
Réponse de le 10/11/2017 à 22:26 :
Dans l'automobile le taux de charge est par rapport à un standard de 5 jours de production et souvent 2 équipes, si on produit 6 jours on est à 120%, 140% à 7 jours... bref 130% c'est faisable d'autant qu'avec certains modèles il y a des équipes de nuit et de week-end (3008 par exemple)...
Réponse de le 11/11/2017 à 18:10 :
D'accord ! merci remy!
a écrit le 10/11/2017 à 12:47 :
Il feraient bien en électrique de développer et d'approfondir le projet RA, de véhicule deux places en ligne pour jeunes et couple seul, mais avec condensateurs dans la carrosserie, coffre, et capacité de filer aérodynamiquement sur l'autoroute !
Voilà de l'innovation vraiment utile, allant dans le sens d'une époque à embouteillages à décongestionner.
a écrit le 10/11/2017 à 11:36 :
Après l'officialisation du rachat d'Opel par PSA, un journal français titrait : "C'est maintenant que les choses sérieuses, et les difficultés, commencent". Nous y sommes !
a écrit le 10/11/2017 à 10:27 :
Mais que diable est il allé faire dans cette galère? ! L'impression que donne tavares est d'être plutot bon pour la defintion du produit voiture mais franchement pas au niveau pour les grandes manoeuvres stratégiques. C est l inverse de carlos II ( ghosn ) qui est très bon sur la stratégie et les manipulations mais une brele rare sur les produits ( twingo II, maintien nom laguna sur le version III, avis anti hybride maintenu trop longtemps... )

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