Dans un contexte où les consommateurs subissent une forte pression mercatique, les entreprises doivent se singulariser par une approche personnalisée. À condition de collecter et analyser des quantités de données toujours plus grandes. Réseaux sociaux, sites d'info, blogs, smartphones... le marketing s'est mis aux mégadonnées, alors que l'Internet des objets (IoT) n'a pas encore décollé !

« Les clients sont de mieux en mieux renseignés et connaissent souvent déjà l'offre avant d'entrer en contact avec la marque », observe Luc Doladille, directeur chez Umanis Consulting, une société de conseil spécialisée dans les outils décisionnels, les mégadonnées et la gestion de la relation client.

L'émergence de nouvelles spécialités

Pour faire face à ces enjeux, la mercatique n'a pas d'autre voie que d'évoluer. D'où l'intérêt des mégadonnées qui, grâce à la formidable puissance des supercalculateurs, vont aider les entreprises à mieux connaître leurs clients et à enrichir la relation client-marque.

Dans cette logique, de nouvelles spécialités se développent. À la manière de celles de la startup parisienne Quinten (créée en 2008) qui s'est spécialisée dans la valorisation stratégique des données sur des axes comme l'efficacité opérationnelle, la productivité, la progression des parts de marché.

« Notre algorithme est capable d'explorer 45 milliards de données à partir d'une toute petite liste », souligne Alexandre Templier, PDG de Quinten, qui a réalisé 2 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2014, emploie 20 personnes et compte, parmi ses clients, des sociétés comme Sanofi, Novartis, Roche ou Astra-Zenecca...

« Dans le parfum, nous aidons les marques à mieux comprendre les plates-formes hédoniques, c'est-à-dire les raisons pour lesquelles telles personnes aiment tel ou parfum. Nous les accompagnons dans leur processus créatif. C'est de l'assistance à la conception. Tandis qu'en aval, nous les accompagnons pour renforcer l'efficacité de leur marketing et de leurs forces de vente », explique-t-il.

Accélérer les réponses pour réduire les coûts

Cette efficacité ne doit rien au hasard. En effet Quinten ne se contente pas de développer ses algorithmes de valorisation des mégadonnées. La start-up exécute du calcul massivement parallèle chez elle.

« Nous avons des besoins en calcul très importants car les données à explorer sont immenses. Par exemple, dans les secteurs de l'assurance ou de la santé, il nous arrive fréquemment de devoir gérer 600 millions de lignes avec des centaines de colonnes. Cela fait des milliards de milliards de données à explorer, reprend Alexandre Templier. Nous nous sommes donc dotés de notre propre centre de calcul avec sa salle réfrigérée. Et nous montons nous-mêmes nos machines ! »

Aujourd'hui, très rares sont les sociétés spécialisées dans les mégadonnées et disposant de leur propre infrastructure HPC, et donc capables de livrer très rapidement les résultats du calcul. Ce qui place Quinten sur de nouvelles niches de marché :

« Nous discutons avec une grande banque de détail pour détecter la fraude fiscale et le financement du terrorisme, poursuit Alexandre Templier. En entrée, il y a des millions de transactions... qui donnent lieu à quelques centaines de déclarations à Tracfin. Cela revient cher. L'idée, c'est d'accélérer les réponses et de réduire drastiquement les coûts. »