On nous l'avait pourtant dit et répété: la gratuité sur Internet n'était qu'une douce utopie des pionniers libertaires de la Toile. D'abord, ce n'était pas vraiment gratuit puisqu'il fallait bien payer son accès Internet. Aux lendemains de la première bulle Internet, des dizaines de dot.com aux modèles économiques basés sur une croissance exponentielle des recettes publicitaires de portails à peine fréquentés, avaient mis la clé sous la porte. La preuve que le modèle du tout gratuit financé par la publicité n'était pas viable sur Internet.

Ensuite, télécharger, sans payer des contenus appartenant à leurs créateurs - auteurs, producteurs...- c'était du vol. Et ceux qui plaidaient qu'il ne s'agissait que d'échange et de partage, des complices de piraterie.
La seule alternative, imposée dans la pratique pour la musique par Apple et son magasin en ligne iTunes, semblait l'achat d'une oeuvre, à l'acte, après en avoir découvert un extrait, offert certes, mais réduit à 30 secondes.

Ces dernières semaines démontrent qu'un nouveau modèle émerge avec force. Pour l'instant, il concerne surtout l'accès en vidéo à la demande de séries télévisées.
AOL, la filiale de Time Warner, a mis en ligne gratuitement sur son portail In2TV, plus de 3.000 heures de vidéos, pour l'essentiel issues du catalogue Warner. Disney multiplie les annonces : les séries phare de la chaîne du groupe, ABC, Lost, Alias ou Desperate Housewives, seront disponibles dès le lendemain de leur diffusion sur le network, gratuitement via Internet en vidéo à la demande. L'épisode est entrecoupé de coupures publicitaires qui ne pourront pas être zappés. Les premiers 10 annonceurs intéressés par cette initiative, ne sont pas des moindres : on compte parmi eux Ford Motor, Procter & Gamble et Unilever.

MTV Networks (groupe Viacom) a, pour sa part, lancé depuis un an aux Etats-Unis le service MTV Overdrive, qui sera prochainement étendu au Royaume Uni. Il permet de visionner des clips, des programmes des chaînes MTV. Là encore gratuitement, mais accompagnés de spots de 15 secondes de publicité, qui s'affichent périodiquement dans une fenêtre de l'écran de l'ordinateur. Le marché publicitaire Internet, en croissance à deux ou trois chiffres, devrait favoriser la multiplication de ce type d'initiatives.
Cette gratuité financée par les annonceurs n'a rien d'un modèle économique nouveau. C'est celui de la radio ou de la télévision gratuite. À cette nuance près qu'il devient plus difficile d'échapper à la publicité, quand le téléspectateur peut zapper ou s'éclipser pendant la coupure. Plus efficace pour un annonceur. Le flux financier de l'annonceur vers le producteur/diffuseur de contenu s'ajoute au flux de recettes de l'abonné Internet vers son fournisseur d'accès Internet, télécoms....Gratuité et double création de valeur... La recette miracle !!!! A mille lieues toujours d'une économie de l'échange gratuit....