L'évènement est suffisamment rare pour s'y attarder : la renaissance d'une marque bancaire prestigieuse, vingt ans après sa disparition. A partir du 1er janvier 2024, le réseau de détail de HSBC France, qui regroupe à ce jour 715.000 clients, 3.300 salariés et 250 agences, changera non seulement de propriétaire, en l'occurrence la Banque des Caraïbes, filiale de My Money Group (contrôlé par le fonds américain Cerberus Capital Management), mais aussi d'enseigne. Ce réseau doit en effet retrouver les couleurs modernisées du Crédit Commercial de France (CCF). Le repreneur a en effet négocié un accord de licence de marque, qui lui permettra d'exploiter, contre rémunération, la marque CCF, placée au centre de la stratégie de la future nouvelle banque.

Selon nos informations, l'Autorité de contrôle prudentiel et de résolution (ACPR) a donné le le 1er décembre son feu vert à la reprise des actifs et des passifs liés à l'activité de détail en France d'HSBC par My Money Group, via sa filiale bancaire, un acteur peu connu en France, jusqu'ici spécialisé dans le crédit à la consommation.

Cette reprise n'a pas été facile. Il a fallu même que les parties renégocient cette année substantiellement l'accord de 2021, en raison du changement de l'environnement de taux, mais aussi des garanties demandées par l'ACPR. En résumé, le nouvel accord, signé en juin dernier, prévoit pour l'essentiel que HSBC Europe conserve dans son bilan 7 milliards d'euros de crédits immobiliers (ceux dont le taux fixe est le plus faible, aux alentours de 2%, selon une source interne), ce qui se traduit mécaniquement dans le bilan du « nouveau » CCF par 7 milliards d'euros de liquidités supplémentaires.

Fidéliser la clientèle professionnelle

De plus, HSBC Europe s'est engagé à renforcer les fonds propres des activités cédées pour un montant maximum de 407 millions d'euros, en fonction de l'évolution des taux. Bref, il s'agissait de doter la nouvelle banque de ratios suffisamment solides pour assurer la confiance. « C'est quand même le petit poucet qui avale l'ogre », s'amuse un syndicaliste. De fait, la Banque des Caraïbes a fermé cet été toutes ces agences et est quasiment une coquille vide.

Car, le plus dur reste à faire. Celui a minima de conserver les clients, surtout ceux qui sont ciblés par le repreneur, les clients professionnels et les clients patrimoniaux (qui sont souvent les mêmes). Une cible que le changement de propriétaire pourrait effrayer, surtout qu'il ne s'agit pas d'une banque de la place, comme BNP Paribas ou Société Générale.

C'est là que réside l'atout maître de la marque CCF, une marque qui faisait autrefois référence dans l'univers bancaire, à la fois pour son sérieux mais aussi pour sa capacité d'innovation (le CCF fût l'une des premières banques en ligne), sans parler du prestige de son siège social avenue des Champs Elysées, devenu depuis un magasin Dior. D'autant que 40% des clients actuels, qui représentent 60 % des dépôts, sont d'anciens clients du CCF.

L'atout CCF

« C'est une marque que les gens apprécient, une marque qui n'a pas connu la crise financière de 2008 et qui est finalement restée incroyablement forte en termes de notoriété », avance-t- on en interne.

Une première lettre a été envoyée aux clients d'HSBC France en octobre dernier pour les prévenir du changement à venir et un second courrier est parti ce jeudi 7 décembre pour mieux expliquer les prochaines étapes. Les clients devront en effet changer, à partir du 1er janvier, d'identité bancaire (RIB et IBAN) même si le repreneur s'engage à assurer la continuité des paiements (virements et chèques) au moins pendant six mois. La carte bancaire reste en revanche la même jusqu'à son échéance.

Pour l'heure, peu d'informations filtrent sur la stratégie que souhaite mettre en œuvre le repreneur et le nouveau PDG de My Money Group, Niccolo Ubertalli, un spécialiste de la banque de détail, qui a pratiqué dans de nombreux pays. C'est d'ailleurs ce que reprochent au repreneur les syndicats d'HSBC France, à la fois soulagés de tourner la page d'HSBC et inquiets sur la capacité de la (petite) nouvelle équipe à faire renaître la marque et à développer le fonds de commerce, après des années de « jachère » commerciale. « Malgré nos demandes répétées, nous n'avons à ce jour aucun projet industriel du repreneur », regrette ainsi Philippe Usciati, délégué national SNB d'HSBC France.

Flou autour de la stratégie à venir

De fait, rien de ressort sur les partenariats que devra nouer le repreneur pour développer une offre digne de ce nom en matière d'épargne mais surtout de crédit, surtout si la banque compte fidéliser sa clientèle sur le segment professionnel. Rien non plus sur le maintien ou non du réseau d'agences, alors que le repreneur n'a pas exclu des regroupements sans se prononcer sur les certaines agences isolées dans des villes de taille moyenne. L'organisation même de la banque de détail, qui repose toujours sur des assistants commerciaux et un accueil en agence, sera sans doute bouleversée en faveur de la relation commerciale.

Le challenge aussi sera de maintenir les conseillers, dont le turn over élevé dans le secteur bancaire est devenu une réelle source d'inquiétude. Visiblement, la nouvelle direction compte beaucoup sur eux à la fois pour rassurer et fidéliser les clients mais surtout pour créer une nouvelle culture interne d'excellence, histoire de retrouver l'esprit du CCF des années 80 et 90. Cap donc au circuit court, à l'esprit de décision et aux délégations. La relative petite taille de la banque - quelques milliers de salariés- rend l'ambition crédible en termes de formation. « La culture d'entreprise c'est bien mais l'important, c'est de faire du crédit », rappelle néanmoins un vieux routier du réseau.