Malgré un démarrage difficile en 2017, Orange Bank voit toujours grand. Pour son troisième anniversaire, la banque mobile de l'opérateur télécom Orange revendique quelque 600.000 clients, auxquels s'ajoutent désormais les 400.000 clients de la filiale d'assurance Orange Courtage. Ce qui lui permet d'entrer dans le club des néobanques à plus d'un million de clients et de se rapprocher de son objectif d'atteindre deux millions de clients en dix ans.

Mais la priorité n'est plus donnée à la conquête mais bien à la rentabilité. La banque mobile perd encore de l'argent (plus de 100 millions depuis le début de l'année, après de lourdes pertes en 2018 et 2019). D'où la stratégie de « premiumisation », engagée depuis deux ans par Paul de Leusse, directeur général, à l'instar d'ailleurs de la plupart des néobanques. L'idée est d'inciter les clients à renoncer à l'offre bancaire de base gratuite pour opter pour une carte premium, facturée 7,99 euros par mois.

Stratégie payante

Une stratégie qui nécessite de lourds investissements pour booster l'innovation et l'expérience client, le nerf de la guerre pour se différencier sur un marché très encombré, mais qui commence à porter ses fruits. « Notre taux de souscription à une offre payante des nouveaux clients (hors assurances) est passé à 75% contre seulement 15% il y a deux ans », s'est ainsi félicité, ce jeudi, Paul de Leusse, lors d'une conférence de presse.

Cette stratégie « orientée valeur » se traduit par une hausse des revenus de 10 % sur deux ans mais aussi d'une réduction des coûts de 10 % sur la période, notamment sur les coûts d'acquisition clients. Ces derniers ont été réduits de 22%, soit environ 200 euros par nouveau client. De quoi lancer une nouvelle offensive commerciale sur de nouveaux service payants.

Nouvelle gamme de cartes

Cette offensive passe tout d'abord par le renouvellement de ses cartes bancaires. Ce qui se traduit par un changement de partenaire : Orange Bank quitte en effet Visa pour rejoindre MasterCard, un changement qui concerne également les clients actuels qui devront ainsi changer leurs cartes d'ici janvier 2021. « Nous avons choisi MasterCard au début de l'année, ce qui validait au passage notre décision de mettre fin à notre partenariat avec Wirecard (dans les paiements mobiles)", précise Paul de Leusse.

Les nouvelles cartes héritent d'un nouveau design (avec une luminosité la nuit), associées à trois innovations : la possibilité de changer le code depuis l'application mobile, une fonction de copier-coller le numéro de la carte pour les achats en ligne et une authentification forte des achats en ligne depuis le smartphone. La version premium propose en plus comme nouveautés, une assurance achat (extension de garanties), un programme de cashback et l'accès à des programmes de fidélisation de MasterCard.

15% de paiements mobiles

« Nos clients adoptent de plus en plus les usages de demain, et déjà 15% de nos paiements par carte sont effectués depuis le mobile, contre 1 % en moyenne », souligne Stéphane Vallois, directeur général délégué.

Parallèlement, la banque mobile lance une offre « familiale », adossée à une carte premium, qui permet aux enfants de 10-18 ans, « les oubliés de la digitalisation bancaire », selon Stéphane Vallois, d'obtenir une carte... sous l'étroite surveillance des parents. Ces derniers fixent en effet les plafonds, les types de paiement et peuvent, à tout moment, bloquer la carte. Ce type de service est directement inspiré des tirelires numériques (Osper, Piggy...) et autres applications de coaching financier.

Au final, Orange Bank réussit à renforcer son offre payante sans véritablement diversifier ses activités, largement centrées sur le paiement (hors assurances). Un bon point sans doute alors que l'autorité de régulation (ACPR) avait souligné, en juin dernier dans un rapport sur les néobanques, que « plus l'offre est diversifiée, plus la rentabilité est longue à atteindre ».