Le monde bancaire a changé, les ambitions des banques européennes à l'international aussi. L'heure est plutôt au repli qu'à l'expansion. C'est le cas des mastodontes de la finance, comme HSBC ou ING et les analystes financiers prêtent, depuis quelques mois, l'intention à BNP Paribas, la plus internationale des banques françaises, de céder sa filiale de banque de détail américaine Bank of the West. Ce que la banque n'a jamais confirmé, ni commenté.

Il ne s'agit pas pour autant d'un renoncement mais plutôt d'un changement de cap pour se recentrer sur les marchés les plus rentables, en position de force. Car l'international reste un enjeu de croissance et de profitabilité alors que les marchés domestiques peinent à redresser la barre dans un contexte de faible croissance et de taux bas.

C'est du moins l'option choisie par Société Générale, à la fois historiquement présente sur le continent africain, et qui entend le rester, et, plus récemment, en Europe centrale et orientale et en Russie. La chute du mur a été en effet l'occasion pour la banque de prendre pied sur des marchés encore vierges, où tout restait à faire. Cette stratégie a culminé en 2008 lorsque la banque a pris la totalité du contrôle de la banque russe Rosbank, malgré l'opposition d'oligarques proches de Poutine et de l'industrie de l'armement, qui voyaient l'opération d'un mauvais œil.

Recentrage sur trois pays

L'idée au départ était de créer un véritable maillage bancaire en Europe de l'Est mais ces ambitions ont été revues à la baisse après la crise financière. La réduction des coûts et l'optimisation de l'allocation du capital sont devenues les nouvelles priorités.

La banque s'est ainsi désengagée progressivement de la Pologne et des Balkans (Moldavie, Serbie, Albanie), compte tenu de la complexité de ces marchés et faute de taille suffisante, pour se concentrer sur ses principaux marchés où la banque « dispose de positons fortes, sur le podium en République Tchèque (KB Bank) et en Roumanie (BRD Bank), et la première place des banques internationales en Russie avec Rosbank », souligne Philippe Aymerich, directeur général délégué du groupe.

Après une année 2020 en demi-teinte, « avec un coût du risque équivalent au marché français », précise le dirigeant, 2021 s'annonce comme « une excellente année » avec un coût du risque maîtrisé. Ces trois marchés sont des moteurs de croissance, pèsent 20% du chiffre d'affaires de l'ensemble des activités de banque de détail du groupe et regroupent quelque 6 millions de clients.

Réorganisation des réseaux

D'autant que ces marchés présentent quelques points de convergence : une croissance plus forte qu'en France (environ 5% par an), une rentabilité plus élevée et une forte acceptation à la digitalisation, notamment en Russie, très en avance sur les applications mobiles. Ce qui a permis au groupe de mener ces dernières années une réduction drastique du nombre d'agences, pratiquement divisé par deux en République Tchèque en quatre ans, ou de 30% en Roumanie en quittant, dans ce pays, les zones rurales pour se focaliser sur les villes. « La vraie révolution n'est pas le nombre d'agences mais bien le format de l'agence elle-même », nuance toutefois Philippe Aymerich. En clair, moins d'agences certes, mais des agences plus grandes et plus spacieuses, avec même parfois des espaces de coworking.

L'effort de la banque porte donc avant tout sur les outils digitaux et la transformation des réseaux et de l'organisation. Une approche pas si éloignée de celle engagée en France avec le projet de rapprochement des réseaux Société Générale et Crédit du Nord. Ainsi KB Bank s'est lancée dans un plan de modernisation baptisé « change » avec comme objectif de réaliser la moitié des ventes à distance d'ici 2025. « La croissance du digital est également très forte en Roumanie et nous accélérons nos investissements pour répondre à une forte attente des clients sur un marché très challenging », avance Giovanni-Luca Soma, directeur des réseaux bancaires internationaux.

Et en Russie ? Le marché reste une priorité, malgré un contexte géopolitique plus tendu et des exigences de RSE croissantes. Non seulement le marché reste attractif avec une clientèle mature, dans un environnement très compétitif et innovant (comme la banque à distance Tinkoff aux dix millions de clients et 5.000 téléopérateurs), mais cette présence permet également à Société Générale d'accompagner ses grands clients corporate en Russie.

« Les sanctions internationales ont eu peu d'impact sur Rosbank compte tenu de nos standards très rigoureux », explique Philippe Aymerich. Il est vrai que la conformité et le contrôle des risques est la seule dépense d'exploitation qui connaît une hausse continue dans les sièges.