La « machine » Klarna » est lancée en France. Comme annoncé par La Tribune, le géant suédois du paiement fractionné/différé entend attaquer le marché hexagonal en plein expansion, porté par le boom de l'e-commerce, mais très compétitif avec de multiples intervenants bien établis comme les banques FLOA ou ONEY, ou en croissance rapide, comme les fintechs Alma ou Pledg.
A l'origine, Klarna est une solution de paiement en ligne, une parmi d'autres. Mais profitant de la fièvre du e-commerce, la société a progressivement modifié son modèle (et son univers graphique et de communication) en proposant aux consommateurs et aux marchands une véritable expérience de shopping, via son application mobile. La recette fait fureur, d'abord en Allemagne, puis au Royaume-Uni et aux Etats-Unis.
Développement international
Les chiffres sont impressionnants : la base clients a été multipliée par dix en trois ans au Royaume-Uni à 14 millions d'adeptes, elle atteint 17 millions d'utilisateurs aux Etats-Unis (+230% en un an), grâce notamment à son partenariat avec le célèbre Macy's, et près de 50 millions en Allemagne et Autriche et dans les pays scandinaves (+10%), dont évidemment la Suède, où Klarna traite 50 % des achats en ligne.
Les marchés italiens et espagnols, plus récents, ont déjà attiré quelque 380.000 clients chacun. Les ambitions en France ne sont pas affichées mais elles sont « importantes » alors que le marché tricolore du commerce en ligne est le deuxième en Europe, après l'Allemagne, avec un chiffre d'affaires estimé à 110 milliards d'euros.
Au total, Klarna, qui bénéficie du statut bancaire, a généré 53 milliards de dollars de paiement l'an dernier, dont 3 milliards via son application shopping. Et sa dernière levée de fonds, d'un montant d'un milliard de dollars, a valorisé la société à 31 milliards de dollars.
Une manne pour financer son développement international accéléré. L'an dernier, Klarna s'est lancé en Australie, en Belgique, en Italie et en Espagne, et cette année, la France, la Nouvelle Zélande et le Canada sont au programme, avant d'envisager, l'an prochain, l'Irlande, le Portugal et la Pologne.
Galerie marchande virtuelle
« Nous proposons des produits plus complets que la concurrence et surtout nous collectons des informations non seulement sur les achats mais aussi sur les anticipations d'achat » , avance Eric Petitfils, responsable de Klarna en France.
Destinée au départ au suivi des achats et au mode paiement, l'application mobile s'est progressivement étoffée de nouvelles fonctionnalités, comme la possibilité d'être remboursé, de gérer un retour d'article, et surtout de faire ses emplettes sur tous les sites marchands, y compris ceux où Klarna n'est pas présent.
L'utilisateur peut ainsi naviguer dans une vaste galerie marchande, recevoir des alertes, se constituer des whishlists et bénéficier de promotions. Cette dernière fonctionnalité de galerie marchande sera lancée prochainement en France. Pour l'heure, Klarna ne propose que le paiement fractionné en trois fois (le paiement différé ou immédiat est attendu prochainement) et l'application mobile.
Les marchands ont la possibilité de conserver le contact direct avec le client et de connaître l'historique des achats et les intentions d'achat. Le paiement est évidemment garanti par Klarna, qui gère également le recouvrement (trois notifications de paiement avec un délai de 7 jours avant une majoration pour impayés).
Klarna a opté pour un modèle « sans frais » pour le consommateur, le marchand supportant le coût du crédit et du service, via une commission. Principal intérêt pour le marchand : sécuriser son paiement et augmenter son panier moyen. Selon Klarna, son partenaire Sephora aux Etats-Unis a ainsi augmenté son panier moyen de 65%.
Parcours client "smooth"
Pour faire la différence, la fintech compte sur la fluidité de son parcours client, « le plus smooth possible », sans frictions et sans ruptures. Elle souhaite offrir au consommateur une porte d'entrée dans un univers de shopping le plus convivial possible et s'assurer ainsi une plus grande fidélité des consommateurs et une plus grande fréquence d'utilisation de son application mobile. Et par conséquent de les inciter à payer une majorité de leurs achats via l'application Klarna.
C'est la grande différence avec les solutions bancaires concurrentes, qui ont du mal à prendre pied dans le commerce de détail. En revanche, Klarna devra rassurer ses partenaires marchands sur ses ambitions de marque globale dans l'e-commerce, en créant des synergies entre les activités de paiement et les activités de commerce en ligne. « Nous n'avons pas vocation à devenir un marketplace», rassure cependant Eric Petitfils.
Une concurrence féroce
Reste à savoir si le modèle Klarna, qui s'est développé essentiellement dans les pays de culture anglo-saxonne, avec le paiement différé en tête de gondole, va séduire les marchands et les consommateurs français.
Comme les autres acteurs globaux, à l'instar de Clearpay/Afterpay ou Paypal, la fintech devrait d'abord s'appuyer sur les enseignes avec qui elles travaillent déjà à l'étranger et qui sont présentes sur le marché français. Elle vient toutefois de remporter un appel d'offres avec un célèbre chemisier sportif. Mais, faute de fichiers positifs en France (qui recensent les créanciers et les incidents de paiement), la fintech devra prendre le temps d'acquérir une courbe d'apprentissage en matière de scoring, ce qui se traduira sans doute au départ par un taux de refus plus élevé que celui de la concurrence, du moins pour les achats d'un montant élevé.
Une certitude : la concurrence sera rude. Le marché du paiement fractionné, certes en forte croissance de l'ordre de 20% par an, est déjà bien encombré. Les deux principaux acteurs en France, FLOA et ONEY, issus de la grande distribution, ont eux-mêmes de fortes ambitions européennes. Les acteurs bancaires traditionnels, via leurs filiales spécialisées, tentent de prendre le train en marche alors que le marché du crédit à la consommation stagne. BNP Paribas serait d'ailleurs candidat au rachat de FLOA.
Plus récemment, les fintechs Alma ou Pledg sont à la conquête de nouveaux univers mais s'affrontent de plus en plus aux principaux acteurs dans les appels d'offres, notamment dans le secteur très disputé de la mode et de la beauté. D'autres mastodontes des paiements, comme Visa ou PayPal, sont en embuscade. Mais, comme le souligne un des acteurs du marché, « pour l'instant, il y a de la place pour tout le monde ! ».
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