[Article publié le mercredi 20 mars 2024, à 9h38, mis à jour à 14h42] Les déboires de Kering se poursuivent. Le groupe de luxe a vu son cours dévisser de 13,77% à la Bourse de Paris, ce mercredi, vers 14h00 (13h00 GMT), à 367,20 euros, après l'annonce, mardi, de l'anticipation d'une baisse de son chiffre d'affaires « de l'ordre de 10% » au premier trimestre sur un an. Il s'agit d'un repli plus fort que lors des journées noires de mars 2020 et d'octobre 2008. La secousse - qui représente une perte de 7 milliards d'euros de capitalisation - s'est répercuté sur d'autres valeurs du luxe, comme LVMH (qui a délaissé 1,79% à la même heure), Hermès (-0,06%) et L'Oréal (-1,03%).

A l'origine de cette mauvaise nouvelle : encore et toujours Gucci.

« Cette performance reflète, principalement, un recul plus marqué de Gucci, en particulier en Asie-Pacifique. Ainsi, le chiffre d'affaires de Gucci au 31 mars devrait être en retrait de près de 20% en comparable » (hors effets de périmètre et de taux de change), précise le groupe, dans un communiqué.

« L'effet combiné sur le chiffre d'affaires publié de la contribution positive liée à la consolidation de Creed (parfumeur acquis en octobre pour 3,5 milliards d'euros, ndlr) et de l'impact négatif des taux de change est estimé de l'ordre de -1 à -2% », précise le groupe. A noter, Kering publiera son chiffre d'affaires du premier trimestre le 23 avril après Bourse.

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Une année 2023 « difficile »

Kering est donc en pleine gueule de bois aujourd'hui. Or, ce n'est pas la première fois que le groupe de luxe subit les foudres des investisseurs. L'année 2023 a déjà été jugée « difficile » par son PDG, François-Henri Pinault.

L'année dernière, le groupe de luxe a fait état d'une chute de 15% du bénéfice opérationnel, à 4,75 milliards d'euros, et d'une baisse de 4% du chiffre d'affaires, à 19,57 milliards d'euros. Des résultats non seulement négatifs, mais surtout en dessous des attentes des analystes. Selon Factset, ces derniers anticipaient un bénéfice opérationnel courant de 4,84 milliards d'euros.

Une performance qui dénote fortement avec celle de son concurrent LVMH, lequel a vu son bénéfice opérationnel bondir de 8% pour un chiffre d'affaires en croissance organique de 13%. Un tableau peu flatteur, à l'origine de la débâcle boursière du titre qui a perdu 23% de sa valeur depuis un an.

« Kering est très concentrée sur quelques marques dont Gucci, ce qui signifie que quand cette maison va mal, tout le groupe va mal », confiait, début février à La Tribune, Thibault François, président de la société de gestion Fastea capital.

Justement, en 2023, la marque emblématique qui représente la moitié du chiffre d'affaires de Kering a vu ses ventes s'effondrer de 6%, à 9,9 milliards d'euros.

Gucci en pleine transition

Face aux difficultés de Gucci, sa maison-mère a décidé de lancer un plan de relooking. Après s'être séparé du créateur artistique de Gucci, Alessandro Michele, en janvier 2023, auquel Sabato de Sarno a succédé, François-Henri Pinault a nommé l'un de ses plus proches collaborateurs à la tête de la marque italienne, Jean-François Palus, directeur général délégué de Kering.

Le groupe a aussi indiqué, lors de la présentation de ses résultats annuels en février, vouloir mettre en place « une stratégie d'élévation » (montée en gamme). « Elle implique de continuer à investir pour nos marques dans le long terme », et non à chercher le retour à la croissance l'année prochaine, a expliqué la directrice financière de Kering Armelle Poulou, lors d'un échange téléphonique avec les agences de presse.

« Ce type de stratégie est vertueuse pour les marques à moyen-long terme mais requiert généralement beaucoup de temps et d'investissement avant de porter ses fruits », avait commenté pour La Tribune Charles-Louis Scotti, analyste chez Kepler Cheuvreux, responsable de la recherche dans le secteur du luxe, en février.

Dans un tel contexte, « notre investissement continu dans nos Maisons pèsera à court terme sur nos résultats », avait déjà prévenu le mois dernier, François-Henri Pinault avant d'ajouter que « le résultat opérationnel courant annuel du groupe devrait s'afficher en retrait par rapport au niveau publié en 2023, particulièrement au premier semestre ». Mais les espoirs demeurent chez certains investisseurs.

La banque RBC a estimé dans une note mardi soir que « le potentiel de Gucci rest(ait) inexprimé » et identifie « les bonnes initiatives stratégiques dans des domaines tels que la Chine, l'élévation de la marque et le recentrage sur les clients très importants, la reconstruction de son offre de produits notamment dans les sacs à main, ainsi que le changement dans le "leadership" créatif et exécutif, ce qui devrait à terme se traduire par un profil de croissance amélioré ».

(Avec AFP)