Richemont relance la bataille de la montre de luxe à Paris

"Piège à touristes", "ghetto pour Chinois", les vendeurs de montres de luxe n'ont pas de mots assez durs pour décrire le projet de Richemont de créer le plus grand magasin de haute horlogerie au monde, à deux pas de la Madeleine et des grands magasins parisiens.

Comme le révélait la lettre professionnelle "Business Montres", le propriétaire de Jaeger Lecoultre, IWC, Cartier ou encore Piaget est en discussion avec la Société Foncière Lyonnaiseière Lyonnaise pour s'offrir les 2.250 mètres carrés du magasin historique Old England, au 12, boulevard-des-Capucines. Selon nos informations, Richemont devrait dépenser 70 millions d'euros, dont 15 millions pour faciliter le départ d'Old England, qui peinait à honorer les 1,5 million d'euros de loyer annuel.

L'objectif du numéro trois mondial du luxe est clair : Capter la nouvelle clientèle chinoise qui inonde chaque année le Printemps et les Galeries Lafayette avec ses plus de 600 millions d'euros d'achats annuels en France. A eux seuls, les Chinois accaparent 65% des exportations horlogères suisses, dont 20% au cours de leurs voyages. Les "corners" Cartier et Rolex des Galeries Lafayette seraient les plus profitables d'Europe pour ces deux marques et ce grand magasin, avec ses boutiques Louis Pion, représente à lui seul 15% de la distribution française de haute horlogerie.

Interrogés par La Tribune, les responsables horlogerie des deux grandes enseignes se sont refusés à tout commentaire sur cette implantation jugée "hostile". Mais ils fourbissent leurs armes. "Le choix de Richemont vise clairement à contrebalancer l'influence grandissante de ces deux temples", estime le rédacteur de "Business Montres", Grégory Pons. "La bataille ne fait que commencer avec eux mais aussi avec les détaillants multimarques du quartier comme Dubai, Heurgon ou Wempé", souffle un indépendant. Les petits, eux, cherchent la parade. "Je me spécialise dans les niches en me dégageant des marques institutionnelles", déclare Laurent Picciotto chez Chronopassion. "Notre clientèle est française à 90% et nous la choyons dans un cadre intimiste", explique Jean Lassaussois, propriétaire de l'enseigne Les Montres.

Pour eux, la bataille ne date pas d'hier car les grands groupes comme Swatch, Richemont ou Rolex reprennent progressivement leur distribution en propre, ouvrant des boutiques monomarques et réduisant en parallèle les marges et les approvisionnements des petits détaillants.

Afin d'éviter le tollé général et de ne pas trop froisser les distributeurs français, Richard Lepeu, vice-PDG de Richemont, a choisi le suisse Bucherer (350 millions d'euros de chiffre d'affaires environ avec notamment une quinzaine de multimarques en Suisse) pour gérer le nouveau palais et s'acquitter d'un loyer rehaussé à trois millions d'euros ! Bien introduit auprès de la clientèle chinoise en pays helvète, Bucherer pourrait également convaincre Rolex et quelques marques du groupe Swatch, comme Omega et Longines, de participer à l'opération.

Un projet jugé risqué

Encore faut-il que celle-ci soit rentable. Car en plus du loyer, du personnel et des stocks, il faudra, comme c'est déjà le cas aux Galeries Lafayette, verser un "pourboire" de 10% à 15% sur chaque vente aux tours opérateurs chinois, qui arrêtent les autocars. De quoi peser sur les 30% de marge moyenne du distributeur. Avec les prochaines ouvertures de boutiques IWC et Vacheron Constantin à côté de Panerai rue de la Paix, et celle de Jaeger Lecoultre près de la boutique Dubai, place Vendôme, le quartier risque de devenir un vrai panier de crabes. Des voies s'élèvent déjà à l'intérieur de Richemont contre le projet, jugé risqué, d'autant que la conjoncture n'est pas excellente. Vu les contrats à signer et les travaux à effectuer pour transformer le vieux magasin XIXème en cathédrale du garde temps de luxe, l'ouverture ne devrait pas intervenir avant Noël 2012.

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