Les étoiles du luxe à la française peuvent dire Xiè-xie* aux touristes. Parmi les 75 multinationales classées en fonction de leur chiffre d'affaires en 2012 par le cabinet Deloitte, 11 sont françaises, dont la première: LVMH (plus de 21 millions de dollars de recettes soit près de 15,3 milliards d'euros) qui se place devant le groupe suisse Richemont et l'américain Estée Lauder. Deux autres entreprises françaises, Kering (ex-PPR) et L'Oréal font partie du top 10. Surtout, malgré la crise, elles ont enregistré la plus forte croissance par rapport à leurs concurrentes étrangères (+19,6%).
75 groupes génèrent des recettes supérieures au PIB de la Nouvelle Zélande
Au total, les ventes de produits de luxe, c'est -à-dire des sacs et accessoires, bijoux, prêt-à-porter et cosmétiques réalisées par ces 75 entreprises ont permis d'engranger 171,8 milliards de dollars de chiffre d'affaires. A titre comparatif, c'est juste un peu moins que le PIB du Koweït et légèrement plus que celui de la Nouvelle Zélande en 2012 selon des données compilées par la CIA.
Plus d'un quart (27.4%) de ces recettes ont été générées par ces onze groupes français. Cela représente 4,3 milliards de dollars. L'industrie française du luxe dans son ensemble a rapporté 16 milliards de dollars en France, rappelle Deloitte dans son rapport publié ce 13 mai, dont la moitié grâce aux touristes... dont une bonne partie provenant de pays émergent et en particulier de Chine.
"Tourisme veut dire shopping"
"Pour eux tourisme veut dire shopping", commente Antoine de Riedmatten, associé chez Deloitte présent à Mexico au congrès sur l'industrie du luxe organisé par le Financial Times. "Les responsables des marques suivent moins les ventes par pays que par nationalité d'origine des consommateurs", pointe-t-il.
Image et stratégie
Et ces consommateurs dont une partie croissante provient des pays émergents se reconnaîtraient dans la "façon de vivre à la française". Outre le bénéfice de l'image, des stratégies visant soit l'intégration de marques dans des grands groupes, afin de bénéficier de leur réseau logistique, soit une concentration verticale, se sont révélées payantes. Le taux profit net généré par ces entreprises atteint 13,8%, légèrement plus que pour l'ensemble des 58 groupes ayant publié des chiffres sur leurs bénéfices.
Christian Dior en particulier a su tirer son épingle du jeu. L'arrivée du belge Raf Simmons à la suite de John Galliano en 2012 semble avoir convaincu. La marque s'octroie la troisième meilleure performance en matière de croissance (plus de 27%) derrière les américains Tory Burch, deuxième avec 55,8% de hausse des recettes et surtout Michael Kors.
Le cas Michael Kors
Cas à part, ce dernier a connu une croissance fulgurante (+67,5%) en pariant sur la démocratisation du "luxe abordable", pointe Antoine de Riedmatten. En donnant accès à cette "impression d'exclusivité", la marque fondée à la fin des années 1990 a trouvé des adeptes, surtout outre-Atlantique où elle réalise 89% de ses ventes. Sa présence dans ce classement a fait débat au sein du cabinet Deloitte qui l'a finalement retenu pour sa propension à entretenir un lien spécifique avec le consommateur et sa volonté de faire partie de l'univers du luxe.
Autre particularité: la griffe parie sur les réseaux sociaux, dont Instragram, en lançant, la première, une campagne en 2013. Elle est d'ailleurs en tête du palmarès des marques préférées sur le réseau social établi par la plateforme Nitrogram. Un exemple emblématique de la façon dont le web - qui a longtemps suscité les craintes des marques de luxes - peut aussi servir à booster les ventes. Entre 2008 et 2013, les ventes de produits de luxe directement réalisées sur le web ont bondi de 23% révèle également Deloitte. Pour les marques françaises comme pour les autres, et alors qu'un ralentissement de la croissance est prévu dans les pays émergents, c'est surtout sur le web que la course se poursuit.
* Une transcription possible du mot "merci" en mandarin
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