Yildiz, le groupe turc qui veut grignoter sa part du marché du biscuit à Mondelez

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Le groupe turc Yildiz a convaincu Blackston et PAI Partner de lui céder United Biscuits. La transaction n'est pas encore complétée.
Le groupe turc Yildiz a convaincu Blackston et PAI Partner de lui céder United Biscuits. La transaction n'est pas encore complétée. (Crédits : reuters.com)
A la surprise générale, le groupe turc Yildiz a annoncé l'acquisition du groupe britannique United Biscuit. De quoi faire de lui le numéro trois mondial du biscuit, et espérer faire de l'ombre à d'autres géant du secteur. En particulier au Moyen-Orient.

Pourra-t-il vraiment faire de l'ombre à Mondelez? Yildiz Holding, groupe turc propriété du milliardaire Murat Ulker, a réussi le "coup" de la semaine avec l'acquisition de United Biscuit annoncée le 3 novembre, via la filiale qui porte son nom. Son offre, à  3,2 milliards de dollars selon le New York Times, pour ce groupe britannique qui détient notamment la marque française BN, la belge Delacre ou encore McVities a su convaincu Blackston et PAI Partner auquel il appartenait. De quoi lui permettre de rafler le morceau à des rivaux tels que Kellogg's, dont le patron américain devait rencontrer son homologue chez United Biscuit en octobre.

Pour le groupe turc, il s'agit d'une nouvelle étape dans son projet d'expansion. En 2007, il avait déjà avalé les chocolats Godiva. Plus récemment,  en janvier le conglomérat né en 1944 a englouti DeMet's Candy Company, qui fabrique notamment des petits bretzels chocolatés sous la marque Flipz, pour 221 millions de dollars.

"Nous sommes à l'affût"

 Pour régler cette note, Yildiz Holding avait notamment vendu une participation de 11,6% appartenant à la banque Turkiye Finans Katilim Bankasi, avait annoncé son président. Murat Ulker avait en outre annoncé son intention de céder Dosy Maya au français Lesaffre pour 220 millions de dollars. Lors d'une conférence de presse à Istanbul en janvier, il affirmait:

"Nous avons toujours des milliards de lires dans la poche et nous l'utliserons pour investir à travers le monde" avait-il alors affirmé "Nous ne pouvons laisser cet argent dans des banques. Nous sommes à l'affût constant d'opportunités d'acquisition".

Un "bijou de la couronne"

Avec United Biscuit, jusqu'ici numéro 4 mondial derrière Mondelez (l'ancien Kraft), Kellogg et Campbell (Ülker étant 5e), le groupe turc talonne les géants mondiaux. Il se hisse même sur le podium, et à la deuxième place en Europe. Jodie Minotto, analyste spécialiste du marché agroalimentaire mondial au sein du cabinet Mintel, estime que:

"Ülker est un bijou de la couronne pour le groupe Yildiz. (...) Cet accord est particulièrement avantageux (...)  Il lui permettra d'accéder à un marché relativement stable, avec des marques fortes et un réseau de sites de production. La stabilité est particulièrement importante compte tenu de la volatilité au Moyen Orient et dans les marchés africains où ils s'étendent".

C'est justement sur ces deux marchés que le groupe turc cherche à renforcer ses positions. United Biscuit "y progresse déjà avec des investissements en Arabie Saoudite dans l'usine de Rana, et avec le fabricant de biscuit nigérian A&P foods", explique Jodie Minotto.

Connaissance des canaux traditionnels

L'atout de l'entreprise turque sur ces marchés? Les modèles de distribution ressemblent au sien. Derya Guvenc Yildiz, spécialiste du marché turc au sein du cabinet Planet Retail, note de son côté que:

"La distribution traditionnelle est toujours importante en Turquie (elle représente 50% des ventes alimentaires), et Ülker est vendu dans quasi toutes les épiceries du coin de la rue. Il en va de même dans beaucoup de marchés émergents : la majeure partie des ventes de confiserie et biscuits est réalisée à travers des canaux traditionnels au Moyen-Orient et en Afrique du Nord, étant donné la faible pénétration de la distribution 'modern'."

En matière de distribution, Yildiz Holding ne se repose pas que sur les circuits traditionnels. Même si cette activité est secondaire, il détient en effet parmi ses filiales Bizim Toptan, distributeur de produits en gros. Le "Metro" turc a réalisé l'an dernier 800 millions d'euros de chiffre d'affaires pour un résultat opérationnel de 12,7 millions d'euros, dont la part de marché reste très faible (1% à 2%, selon Derya Guvenc Yildiz). Il a également acheté Sok Market in 2011 et, deux ans plus tard, le réseau de Dia en Turquie.

Face à un géant mondial

Malgré ces avantages dans l'un des plus importants marchés agroalimentaires des portes de l'Europe, il sera évidemment bien difficile, ailleurs, de damer le pion à un géant tel que Mondelez. Le groupe américain aux 40% de parts de marché en France, qui réalise un tiers de son chiffre d'affaires mondial grâce aux biscuits (11,7 milliards de dollars en 2013) publiait ce mercredi ses résultats trimestriels. Fort de sa position de leader, il a plutôt adopté comme stratégie "de développer à l'étranger des pépites locales" qui font partie de son portefeuille, comme les marques de Belvita, Mikado et Tud par exemple, explique-t-on chez Mondelez.

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