Le marché français des ventes de jeux et jouets en France affiche un recul de 5,2 % en 2023, selon le panel distributeurs Circana. Pour Smoby - racheté par le groupe familial allemand Simba-Dickies en 2008 qui fait partie du top 5 européen -, c'est également une année à oublier... Son chiffre d'affaires est en recul d'un peu moins de 10%. L'étude Circana explique ces mauvais résultats en particulier par la baisse de la natalité et l'inflation. D'autres facteurs sont venus également perturber l'activité de l'entreprise jurassienne.

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« En 2023, nous avons subi de nombreuses restructurations au sein de nos réseaux de distributeurs », confie Alexis Delorme, directeur général de Smoby depuis 2020. Que ce soit au niveau des hypermarchés, Cora racheté par Carrefour ou encore Casino racheté par Intermarché et Auchan, ou des magasins spécialisés, JouéClub est devenu Récréaclub et Picwictoys est devenu Smyths Toys. « Le marché n'arrive pas à se retourner immédiatement. Il faut entre six et huit mois pour que les parts de marché se retransfèrent », explique le chef d'entreprise.

Enfin, c'est la première année que les ventes par Internet sont en recul. Selon Circana, tous distributeurs confondus (pure players, magasins spécialisés, hypermarchés...) les ventes par Internet ont baissé de 4,6 % sur l'année. Chez Smoby, les ventes en lignes représentent entre 15 et 18%. Pour l'heure, le fabricant de jouets a réalisé un peu moins de 120 millions de chiffre d'affaires en 2023, et compte 380 salariés ainsi qu'une centaine d'intérimaires répartis sur trois sites dans le Jura.

Entre 2021 et 2022, Smoby a investi plus de 5 millions dans son l'outil industriel

75% des jouets fabriqués dans le Jura

Entre 2010 et 2020, Simba-Dickie a investi 55 millions d'euros en France, tant sur la partie technique et industrielle que logistique, pour Smoby. « En dix ans, la part de nos activités en France est passée de 50 à 75% » s'enorgueillit Alexis Delorme. En parallèle, Smoby s'appuie sur une petite unité de production en Allemagne pour les jouets en bois et en Espagne pour les tricycles et poussettes de la marque Pico (10% de la production de Smoby).

«15% de la production se fait toujours en Asie. Nous cherchons à relocaliser pour atteindre 5 à 8%, mais les derniers niveaux sont les plus difficiles à atteindre. Soit la France a perdu la compétence comme les modules électroniques, soit nous devons adapter nos produits », analyse Alexis Delorme.

D'où une nouvelle gamme de jouets, un peu plus cher que le marché, sans électronique et demandant un peu de montage aux parents, « Little Smoby », destinée aux premiers âges, qui a été rapatriée et repensée en France. Une stratégie a priori rentable puisque cette tranche d'âge représente 20% des parts, sur marché européen à 3,8 milliards d'euros en 2021, selon une étude de Statista.

« Il y a trois ans, nous avons commencé avec quatre produits, puis face au succès, nous avons accéléré le développement de la gamme. Pour Noël 2024, nous proposerons 17 produits fabriqués dans le Jura alors qu'auparavant ils étaient faits en Extrême-Orient », se réjouit Alexis Delorme.

Afin d'accompagner sa stratégie de relocalisation, Smoby a également lancé, en 2022, un projet d'extension d'un montant de 26 millions d'euros, sur le site d'Arinthod, au cœur de la Petite montagne du Jura. Le nouveau bâtiment devrait voir le jour en 2026. « L'objectif est d'agrandir l'unité de plasturgie, le montage et le stockage des produits finis et semi-finis » détaille Alexis Delorme.

Fabrication de la nouvelle gamme « Smoby Life » pour la collection des jouets en extérieur en plastique recyclé, aux couleurs d'un ton plus pastel.

Le recyclage et la réparabilité plutôt que le plastique biosourcé

« Nous avions fait des essais il y a quelques années avec des matériaux biosourcés mais la technologie n'est pas encore au point », reconnait Alexis Delorme. « Si c'est pour fabriquer des plastiques à base de canne à sucre fabriqués au Brésil, on perd l'intérêt environnemental », poursuit-il.

Pour limiter son impact, Smoby a donc d'abord misé sur la réparabilité. « Si un enfant a roulé 3000 km avec son tracteur et que la bande de roulement est cassé. Notre service après-vente est capable de lui fournir la pièce, pour lui éviter de racheter un tracteur neuf », précise Alexis Delorme. Tout un stock de pièces est disponible pour réparer les jouets cassés et ainsi prolonger leur durabilité.

Le fabricant a également parié sur la recyclabilité de ses produits. « Nos produits sont fabriqués avec seulement deux types de plastiques, le polypropylène (PP) et le polypropylène expansé (PPE), pour être plus facilement recyclables », explique le chef d'entreprise. Sur chaque pièce, est noté la composition pour faciliter le tri. En théorie, les jouets Smoby sont recyclables. Dans la pratique, c'est plus compliqué car la filière n'est pas encore prête. Le taux de recyclage du plastique se situe entre 20% et 30% mais le gouvernement ambitionne d'atteindre 100% de plastique d'ici 2025, selon l'Ademe.

Des produits à base de matière recyclée

 Smoby se tourne également vers de nouveaux marchés en fabriquant eux-mêmes des produits à base de matière recyclée. Une nouvelle gamme « Smoby Life » est sortie en 2023 pour la collection des jouets en extérieur. Le plastique recyclé est issu des déchets post-consommation issus des poubelles de tri (bidon de lessive, pot de glace, barquette de beurre, etc...) ou post industriel surplus d'autres productions. « Une fois ces déchets récupérés, ils sont triés, nettoyés, puis retraités pour être transformés en granulés », explique Alexis Delorme.

« Pour la fabrication d'un produit complet, selon le type de matière, la qualité et les couleurs souhaitées (ndlr : les couleurs sont plus pâles que celles d'origine), on utilise un pourcentage précis de matière recyclée. Il faut donc mixer le plastique recyclé avec de la matière vierge », poursuit-il. À terme, l'objectif de Smoby est de produire des jouets en 100% recyclés. Reste à améliorer la qualité des matières recyclées et augmenter les sources d'approvisionnement.