Ce début d'année 2023 n'est pas propice au marché du jouet. À fin août, il a enregistré une baisse en valeur de -4,1%, a résumé lors d'un point presse Frédérique Tutt, analyste du marché du jouet pour le cabinet Circana (ex-NPD Group), ce mercredi 13 septembre.
« On a des ventes de 1,7 milliard d'euros (ndlr : entre janvier et août), qui représentent 39% des ventes annuelles si on se base sur 2022. Ça veut dire qu'il nous reste 60% de l'année à faire. Rattraper ce -4,1%, ce n'est pas une chose facile », met en avant l'experte.
Surtout qu'actuellement, « on est plus bas que les autres années », souligne-t-elle encore. « Revenir au niveau de l'an dernier » pour les ventes de Noël et l'ensemble de 2023 « serait déjà un bon résultat », ajoute Frédérique Tutt, qui dit avoir « bon espoir » que « le côté plaisir (aide) à retrouver de la croissance sur le dernier trimestre ».
Un marché plombé par la météo
Le marché subit évidemment l'inflation, avec « une augmentation du prix moyen payé par jouet de 5% depuis le début de l'année ». Mais les raisons d'une telle baisse sont aussi à chercher du côté de la météo « compliquée » et de la nette baisse « des heures d'ensoleillement » au printemps et en début d'été, qui ont fait reculer de -12% les ventes d'articles de plein air (jeux de plage, de piscine, balançoires, etc).
« C'est très lourd car cette catégorie peut peser jusqu'à 30% du marché du jouet pendant le printemps et l'été. Si on enlevait le plein air, on aurait un marché à -3% et non pas -4,1% », souligne Frédérique Tutt.
L'experte note aussi un « effet pénétration » : « Pendant les périodes Covid, [les Français ont] acheté pas mal de jouets pour le jardin afin d'occuper les enfants qui n'allaient plus à l'école ou ne faisaient plus de sport. On a donc un taux d'équipement assez élevé ».
Les produits dérivés en bonne santé
Circana relève cependant que certaines catégories de jouets se portent bien et sont en croissance par rapport à 2022. À l'instar des jeux de cartes, des figurines d'action, des cartes dites "stratégiques" (type Pokemon) ou encore les puzzles pour adultes.
Les produits dérivés des licences - le Top 5 étant représenté par Pokemon, Pat'Patrouille, Marvel, Barbie, Star Wars - sont également « en bonne santé » et représentent 24,3% des ventes depuis le début de l'année.
Sur l'ensemble de l'année 2022, le marché du jouet avait enregistré une baisse de -2,6% en valeur par rapport à l'année précédente, avec un chiffre d'affaires estimé autour de 4,4 milliards d'euros, selon NDP. En cause, le contexte économique et l'inflation, qui était déjà élevée, à +5,9%. Et car les ventes de l'année 2021 s'étaient révélées record. « Les ventes de jeux et jouets sont revenues à un niveau "normal" en 2022 », estimait ainsi Frédéric Tutt. Elles étaient même de 2,1% supérieures à 2019, avant la crise.
Si elle n'a jamais disparu des magasins, Barbie vient de connaître une seconde jeunesse grâce au film, qui a dépassé le milliard de dollars au box-office mondial en moins d'un mois. L'occasion pour Mattel de conclure 165 partenariats de merchandising et de ressortir des classiques devenus collector. Le groupe avait supprimé en 2012 les Polly Pockets, qui ont ressuscité six ans plus tard, pour le bonheur des collectionneurs. Autre réapparition : la peluche interactive Furby, revenue le 15 juillet pour célébrer ses 25 ans et « pour exploiter (son) pouvoir nostalgique », annonçait Hasbro en juin. Commercialisée en 1998, plus de 40 millions avaient alors été vendus en trois ans. En marketing, cela s'appelle une résurrection de marque basée sur la nostalgie. « Cela renvoie le consommateur vers sa jeunesse, vers le bon vieux temps », explique Purvi Shah, maîtresse de conférences à l'École de commerce de l'Institut polytechnique de Worcester (WPI), rappelant le succès des coloriages pour adultes. « Cela donne aussi au consommateur adulte l'occasion de jouer avec quelque chose qu'il ne pouvait peut-être pas se permettre dans sa jeunesse », poursuit-elle. « Et il peut le faire découvrir à ses enfants », créant ainsi une nouvelle génération de consommateurs.Furby, Polly Pocket, Barbie... Les marques appuient sur la nostalgie pour booster leurs ventes
(Avec AFP)
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