Ce début d'année 2023 n'est pas propice au marché du jouet. À fin août, il a enregistré une baisse en valeur de -4,1%, a résumé lors d'un point presse Frédérique Tutt, analyste du marché du jouet pour le cabinet Circana (ex-NPD Group), ce mercredi 13 septembre.

« On a des ventes de 1,7 milliard d'euros (ndlr : entre janvier et août), qui représentent 39% des ventes annuelles si on se base sur 2022. Ça veut dire qu'il nous reste 60% de l'année à faire. Rattraper ce -4,1%, ce n'est pas une chose facile », met en avant l'experte.

Surtout qu'actuellement, « on est plus bas que les autres années », souligne-t-elle encore. « Revenir au niveau de l'an dernier » pour les ventes de Noël et l'ensemble de 2023 « serait déjà un bon résultat », ajoute Frédérique Tutt, qui dit avoir « bon espoir » que « le côté plaisir (aide) à retrouver de la croissance sur le dernier trimestre ».

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Un marché plombé par la météo

Le marché subit évidemment l'inflation, avec « une augmentation du prix moyen payé par jouet de 5% depuis le début de l'année ». Mais les raisons d'une telle baisse sont aussi à chercher du côté de la météo « compliquée » et de la nette baisse « des heures d'ensoleillement » au printemps et en début d'été, qui ont fait reculer de -12% les ventes d'articles de plein air (jeux de plage, de piscine, balançoires, etc).

« C'est très lourd car cette catégorie peut peser jusqu'à 30% du marché du jouet pendant le printemps et l'été. Si on enlevait le plein air, on aurait un marché à -3% et non pas -4,1% », souligne Frédérique Tutt.

L'experte note aussi un « effet pénétration » : « Pendant les périodes Covid, [les Français ont] acheté pas mal de jouets pour le jardin afin d'occuper les enfants qui n'allaient plus à l'école ou ne faisaient plus de sport. On a donc un taux d'équipement assez élevé ».

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Les produits dérivés en bonne santé

Circana relève cependant que certaines catégories de jouets se portent bien et sont en croissance par rapport à 2022. À l'instar des jeux de cartes, des figurines d'action, des cartes dites "stratégiques" (type Pokemon) ou encore les puzzles pour adultes.

Les produits dérivés des licences - le Top 5 étant représenté par Pokemon, Pat'Patrouille, Marvel, Barbie, Star Wars - sont également « en bonne santé » et représentent 24,3% des ventes depuis le début de l'année.

Sur l'ensemble de l'année 2022, le marché du jouet avait enregistré une baisse de -2,6% en valeur par rapport à l'année précédente, avec un chiffre d'affaires estimé autour de 4,4 milliards d'euros, selon NDP. En cause, le contexte économique et l'inflation, qui était déjà élevée, à +5,9%. Et car les ventes de l'année 2021 s'étaient révélées record. « Les ventes de jeux et jouets sont revenues à un niveau "normal" en 2022 », estimait ainsi Frédéric Tutt. Elles étaient même de 2,1% supérieures à 2019, avant la crise.

(Avec AFP)