Comment les marques automobiles appâtent les Français

"Le prix du carburant n'est plus un problème" proclame Citroën depuis quelques jours sur les ondes et dans la presse. Ne plus se préoccuper du prix du plein pendant six voire huit ans pour l'achat d'une voiture, voilà un argument de nature convaincre les plus hésitants et à, au moins, interpeller, les autres. Avec cette offre, la marque aux chevrons joue ouvertement sur la corde sensible des Français : le pouvoir d'achat.

"La vie chère, c'est une préoccupation des français, c'est un fait. On s'adapte et on réagit" reconnaît Philippe Narbeburu, responsable marketing France chez Citroën. La marque aux chevrons place la hausse des coûts du carburant au c?ur de sa campagne pour "attiser la curiosité" des consommateurs et "générer du trafic dans les points de vente".

Une simple ristourne

En réalité, l'offre correspond ni plus ni moins à une banale ristourne sur le tarif officiel. Jusqu'au 30 juin, les acquéreurs d'une C4 e-HDI la paieront 3.830 euros de moins dont près de 400 euros correspondent au bonus écologique financé par l'Etat. Pas sûr que cette ristourne permette réellement aux acheteurs de s'offrir les pleins nécessaires pour faire rouler leur voiture pendant 6 ans. Le calcul du constructeur s'appuie en effet un tarif du gasoil à 1.36 euros le litre en mai 2011 pour 10.000 kilomètres parcourus en moyenne par an et une consommation de 4.2 litres de carburant pour 100 km parcourus en "consommation mixte".

Hausse du prix du carburant

Mais l'argument marketing peut faire mouche. Les dépenses contraintes des ménages disposant d'un véhicule a beaucoup souffert des hausses du carburant. L'année dernière, le budget dévolu à l'automobile par les Français a bondi de 2,4%. C'est ce que révèle l'Automobile Club, Association Française des Automobilistes (ACAFA) dans son dernier rapport publié le 16 juin. Les pleins ont ainsi coûté aux automobilistes 1,85% de plus s'ils roulent au super et 2,7% s'ils ont un modèle diesel. Leur prime d'assurance s'est, elle, envolée de 2.1% en moyenne. Au total, la hausse du budget "automobile" a donc nettement dépassé l'inflation (1,5% en 2010).

TVA offerte

Si "tout augmente" comme le répète Renault dans ses messages publicitaires, les constructeurs doivent bien continuer à vendre des voitures. Après la période où les ventes ont été dopées par la prime à la casse, "les constructeurs doivent rivaliser d'imagination pour attirer les automobilistes" relève Roger Braun, président de l'ACAFA. Et afficher de simples remise ne suffit plus.  Ford par exemple recourt ainsi à un argument de vente tentant. Il assure rembourser la TVA à ceux qui achéteraient certains de ses modèles. En fait, il ne s'agit pas d'autre chose qu'une simple remise de 16.39% - certes équivalente à la TVA - sur le prix de vente.

D'autres constructeurs comptent aussi sur des promotions plus "classiques". Ford propose ainsi des crédits à taux annuel effectif global de 0% pour tous les particuliers qui voudraient s'acheter une Fiesta. Volkswagen utilise le même argument et propose des crédits à taux faibles sur certains modèles de sa Golf. Chez Nissan des locations longue durée sans apport son proposées sur des modèles comme Qashqai ou Micra. Ailleurs, pour la reprise d'anciens véhicules une remise allant de 1.100 à 3.800 euros est pratiquée chez Peugeot, pour les "sportium".

Certains de ces rabais "peuvent être effectivement intéressants" signale Roger Braun, il faut seulement comparer les prix nets entre eux et la part effective de remise sur le prix final. Et puis il est toujours possible de négocier encore un peu chez le concessionnaire.

Toutefois, "une fois passé la curiosité, il faut convertir tout cela en euros" prévient le directeur de l'association d'automobilistes. Ce dernier conseille aux consommateurs d'être "attentifs et malins" : "Il faut comparer les prix nets" glisse-t-il en guise de conclusion.