Pris en sandwich entre l'offensive coréenne et la reconquête allemande, les constructeurs automobiles japonais ont du mal en Europe. Oublié le rouleau compresseur nippon, qui, dans les années 90, terrorisait l'industrie européenne. Sur les neuf premiers mois de l'année (1er janvier au 19 septembre), Toyota affiche des immatriculations de voitures neuves en recul dans l'Hexagone (-3,3%), tout comme Honda (-3%) ou, pis encore, Suzuki (-18,5%), Mazda (-25%), Mitsubishi (-27%). Seul Nissan, qui revient de loin, progresse un peu (+3,6%) grâce aux synergies avec son actionnaire Renault. Rien à voir avec le bond en avant du coréen Hyundai-Kia (+29%).

Affaiblissement relatif en France

Prises ensemble, les marques nippones s'arrogent à peine 8,8% du marché français actuellement. A part Nissan, tous les constructeurs japonais ont vu en fait leurs parts de marché en France régresser... par rapport au milieu des années 2000. Au-delà de la conjoncture, il y a donc bien une évolution négative structurelle! C'est d'autant plus flagrant que Hyundai-Kia a connu pour sa part une progression d'un tiers de sa part de marché entre 1995 et 2012 à plus de 3% aujourd'hui. Le groupe Volkswagen a également fortement progressé en pénétration dans le même temps dans  l'Hexagone (+3 points à près de 14%). BMW a aussi gagné près d'un point à 3,4% sur la période.

Pénétration en baisse

Même évolution dans l'Union européenne. Nissan a certes progressé en pénétration parmi les japonais. Mais c'est bien un phénomène isolé. Les firmes nippones prises ensemble (y compris Nissan) ont vu leurs parts de marché s'amenuiser à 11,5% sur le Vieux continent (sur huit mois 2012)... contre 13,2% en 2005! Dans le même temps, Hyundai-Kia a grimpé à 6% (contre 3,7% en 2005). Le groupe Volkswagen s'est propulsé à 24,8% (contre 18,9%), BMW à 6% (contre 5,3%). Les japonais n'ont en fait pas su exploiter la dégringolade de l'américain GM ainsi que le recul marqué de Renault et PSA, dont ont tiré largement profit Hyundai-Kia et Volkswagen.

Des voitures moins séduisantes

Pourquoi les voitures japonaises sont-elles moins séduisantes aujourd'hui que dans les années 2000? Tout d'abord, après avoir pendant des décennies profité d'un yen faible qui a largement facilité leurs exportations, les marques nippones ont vu leurs véhicules se renchérir avec la montée de la devise japonaise. Le petit monospace Verso S ou le 4x4 de poche Urban Cruiser "made in Japan" chez Toyota sont ainsi très chers par rapport à la concurrence. Certes, une bonne partie des produits des marques nippones sont assemblés en Europe. Mais les taux de change affectent dans ce cas-là les composants provenant de l'archipel. En deuxième lieu, et pour cause de rentabilité insuffisante, certains japonais comme Honda se concentrent davantage sur les Etats-Unis ou l'Asie et négligent quelque peu le Vieux continent. Logique, dans ces conditions, qu'ils régressent en Europe.

Les européens ont progressé en fiabilité

Ensuite, et même s'ils jouissent toujours d'une réputation avérée en matière de fiabilité, les constructeurs japonais ne dominent plus outrageusement leurs rivaux européens ou coréens sur ce plan. L'écart s'est réduit grâce aux  progrès de ces derniers. En outre, les japonais, naguère très forts dans certains créneaux comme les 4x4 moyens ou gros, ont aussi pâti du détournement progressif des clients européenns de ces véhicules. Et Volkswagen, BMW, mais aussi les autres européens ont commencé à sortir des petits 4x4 concurrents. Enfin, la course à la réduction des émissions de CO2 a pénalisé les japonais. Certes, Toyota est le pionnier de l'hybride tout comme Honda (dans une bien moindre mesure) et Nissan profite des diesels Renault. Mais, les petits moteurs à gazole à très faible consommation et donc émissions de gaz à effets de serre ne sont pas la priorité des nippons, puisque ces mécaniques ne sont prisées qu'en... Europe et quasiment nulle part ailleurs! Le Japon, la Chine, les Etats-Unis, débouchés principaux des japonais, y sont même complètement réfractaires. Dernier point: les japonais se cherchent et ont du mal à offrir un design de leurs  véhicules qui sorte d'une banalité passe-partout, à laquelle les clients européens sont souvent réfractaires. Même chose à l'intérieur où les plastiques nippons font bien bas de gamme à côté de ce qu'offrent Volkswagen et même aujourd'hui Renault ou Citroën!

 Toyota et Honda encore forts

Ceci dit, le danger nippon persiste en Europe. Les ressources technologiques et financières d'un Toyota ou d'un Honda demeurent fortes. Nissan, lui, a choisi une stratégie de véhicules de niche (Juke, Qashqai) ciblés, avec, pour l'essentiel, des mécaniques conçues par son actionnaire français, parfaitement adaptées donc au marché du Vieux continent. En revanche, les constructeurs nippons plus petits ont du souci à se faire. Tel Mazda, qui, malgré une gamme intéressante, n'arrête pas de régresser, car il ne dispose d'aucune usine en Europe. Une extension de ses premiers accords avec Fiat pourrait être une amorce de solution, avec l'utilisation de l'outil industriel de l'italien. A condition que la qualité suive. Mitsubishi a le même problème industriel. En outre, faute de moyens, il reste trop concentrés sur les 4x4. Enfin, Suzuki, spécialiste traditionnel des mini-véhicules pas chers, se voit concurrencé directement par les modèles coréens d'entrée de gamme de Hyundai-Kia ou de Chevrolet, voire les modèles à bas coûts de Dacia ou les Peugeot 107-Citroën C1 fabriquées en République tchèque. Eh oui, il y a des cycles dans l'automobile. Et les triomphateurs d'hier ne sont pas forcément ceux de demain.