GM a toujours été très fort pour jongler avec ses diverses marques en proposant les mêmes modèles sous des logos différents... Avantage: ça multiplie les véhicules dans la gamme, tout en réduisant les coûts unitaires grâce à des volumes additionnels. Et le géant américain continue. Il compte puiser de plus en plus dans la gamme Opel pour alimenter sa marque Buick, diffusée en Amérique du nord  et surtout en Chine! "Ce que nous essayons de faire, c'est de rapprocher les équipes de développement produit", explique Dan Akerson, le patron de GM, cité par le site spécialisé Automotive News. "Il y a toutes sortes de synergies, je crois, entre Opel-Vauxhall et Buick", indique le dirigeant.

Buick vend déjà la Regal, une berline de gamme moyenne supérieure (selon les critères européens), qui n'est autre qu'une Opel Insignia. Cette Regal  est commercialisée aux États-Unis et en Chine. Même chose pour la Buick Encore, une petit 4x4 Opel Mokka à la calandre et à l'appellation différente. L'Opel Mokka  n'est, il est vrai, lui-même qu'un frère du Trax de la marque Chevrolet, partie prenante également de la galaxie GM! Opel Mokka et Chevrolet Trax comme le Buick Encore américain sont produits par la filiale coréenne de... GM!

Buick en Chine surtout

L'idée est évidemment d'ajouter des produits spécifiques à la gamme Buick, plutôt concentrée sur les gros modèles typiquement américains, tout en contribuant à rendre Opel enfin profitable. Vaste gageure. Buick a été la marque phare choisie par GM en Chine, où elle a d'ailleurs réussi. Le problème, c'est que, aux États-Unis en revanche, Buick est devenue marginale au fil des années avec un positionnement flou,  vaguement haut de gamme.

Buick y est coincé entre la marque populaire Chevrolet et Cadillac, censé incarner le vrai luxe du consortium de Detroit. Buick a écoulé 700.000 unités en Chine l'an dernier mais à peine 180.000 aux Etats-Unis. GM a par ailleurs vendu 1,1 million d'Opel-Vauxhall (sa marque sœur britannique) l'an passé, surtout en Europe.

Risque des mélanges

Ces mélanges de modèles ne sont pas sans risques. C'est cette stratégie qui a contribué à conduire GM... à la banqueroute en 2009. En effet, elle finit par brouiller complètement les images des marques. A l'heure où GM martèle qu'Opel est une vraie marque allemande, ce n'est pas forcément judicieux. Certes, les Buick ne sont pas vendues là où Opel est présent. Mais, il n'empêche. Nombre de clients potentiels sont aujourd'hui avertis et savent où sont vendues les voitures et sous quelle marque.

Volkswagen et PSA se gardent d'ailleurs bien, justement, de mélanger les produits entre leurs marques. Toyota, qui écoulait naguère au Japon sous sa propre marque les produits vendus ailleurs sous le label de luxe Lexus, a fini par y renoncer, car cela portait atteinte à la réputation de ce dernier. Évidemment, Renault et sa filiale roumaine Dacia se partagent des produits selon les marchés, mais il s'agit ici de modèles d'entrée de gamme à bas coûts. Quant aux Chrysler américaines rebaptisées Lancia (Fiat) en Europe, ce n'est pas franchement un succès!

Pertes chroniques

Lié à PSA à travers l'alliance passée début 2012 entre GM  et le français, Opel est en crise structurelle. GM a perdu en Europe plus de 18 milliards de dollars (13,5 milliards d'euros) depuis 1999, rappelle Automotive News. General Motors y a enregistré rien que l'an dernier un déficit d'exploitation (Ebit) de 1,8 milliard de dollars (1,4 milliard d'euros) en Europe, après 747 millions en 2011. Le consortium de Detroit vise l'équilibre... d'ici à 2015. GM a en outre passé pour 5,2 milliards de dollars (4 milliards d'euros) de dépréciations d'actifs en Europe dans ses comptes du quatrième trimestre.