GM, allié de PSA, veut mixer les modèles allemands d'Opel et américains de Buick

Pour réaliser des économies tout en musclant sa marque américaine (et chinoise) Buick, GM veut utiliser les modèles de sa filiale allemande Opel. Au risque de brouiller encore plus l'image des Opel.
Buick Regal chinoise, une Opel Insignia rebadgée. DR
Buick Regal chinoise, une Opel Insignia rebadgée. DR (Crédits : GM)

GM a toujours été très fort pour jongler avec ses diverses marques en proposant les mêmes modèles sous des logos différents... Avantage: ça multiplie les véhicules dans la gamme, tout en réduisant les coûts unitaires grâce à des volumes additionnels. Et le géant américain continue. Il compte puiser de plus en plus dans la gamme Opel pour alimenter sa marque Buick, diffusée en Amérique du nord  et surtout en Chine! "Ce que nous essayons de faire, c'est de rapprocher les équipes de développement produit", explique Dan Akerson, le patron de GM, cité par le site spécialisé Automotive News. "Il y a toutes sortes de synergies, je crois, entre Opel-Vauxhall et Buick", indique le dirigeant.

Buick vend déjà la Regal, une berline de gamme moyenne supérieure (selon les critères européens), qui n'est autre qu'une Opel Insignia. Cette Regal  est commercialisée aux États-Unis et en Chine. Même chose pour la Buick Encore, une petit 4x4 Opel Mokka à la calandre et à l'appellation différente. L'Opel Mokka  n'est, il est vrai, lui-même qu'un frère du Trax de la marque Chevrolet, partie prenante également de la galaxie GM! Opel Mokka et Chevrolet Trax comme le Buick Encore américain sont produits par la filiale coréenne de... GM!

Buick en Chine surtout

L'idée est évidemment d'ajouter des produits spécifiques à la gamme Buick, plutôt concentrée sur les gros modèles typiquement américains, tout en contribuant à rendre Opel enfin profitable. Vaste gageure. Buick a été la marque phare choisie par GM en Chine, où elle a d'ailleurs réussi. Le problème, c'est que, aux États-Unis en revanche, Buick est devenue marginale au fil des années avec un positionnement flou,  vaguement haut de gamme.

Buick y est coincé entre la marque populaire Chevrolet et Cadillac, censé incarner le vrai luxe du consortium de Detroit. Buick a écoulé 700.000 unités en Chine l'an dernier mais à peine 180.000 aux Etats-Unis. GM a par ailleurs vendu 1,1 million d'Opel-Vauxhall (sa marque sœur britannique) l'an passé, surtout en Europe.

Risque des mélanges

Ces mélanges de modèles ne sont pas sans risques. C'est cette stratégie qui a contribué à conduire GM... à la banqueroute en 2009. En effet, elle finit par brouiller complètement les images des marques. A l'heure où GM martèle qu'Opel est une vraie marque allemande, ce n'est pas forcément judicieux. Certes, les Buick ne sont pas vendues là où Opel est présent. Mais, il n'empêche. Nombre de clients potentiels sont aujourd'hui avertis et savent où sont vendues les voitures et sous quelle marque.

Volkswagen et PSA se gardent d'ailleurs bien, justement, de mélanger les produits entre leurs marques. Toyota, qui écoulait naguère au Japon sous sa propre marque les produits vendus ailleurs sous le label de luxe Lexus, a fini par y renoncer, car cela portait atteinte à la réputation de ce dernier. Évidemment, Renault et sa filiale roumaine Dacia se partagent des produits selon les marchés, mais il s'agit ici de modèles d'entrée de gamme à bas coûts. Quant aux Chrysler américaines rebaptisées Lancia (Fiat) en Europe, ce n'est pas franchement un succès!

Pertes chroniques

Lié à PSA à travers l'alliance passée début 2012 entre GM  et le français, Opel est en crise structurelle. GM a perdu en Europe plus de 18 milliards de dollars (13,5 milliards d'euros) depuis 1999, rappelle Automotive News. General Motors y a enregistré rien que l'an dernier un déficit d'exploitation (Ebit) de 1,8 milliard de dollars (1,4 milliard d'euros) en Europe, après 747 millions en 2011. Le consortium de Detroit vise l'équilibre... d'ici à 2015. GM a en outre passé pour 5,2 milliards de dollars (4 milliards d'euros) de dépréciations d'actifs en Europe dans ses comptes du quatrième trimestre.

 

 



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Commentaires 7
à écrit le 21/08/2013 à 18:56
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Opel est mort. GM c'est du grand n'importe quoi. De mauvais produits, et une aide publique massive, anti concurrentielle. Un grand scandale en fait. On devrait boycotter tous les produits GM rien que pour cela. Même si la médiocrité des produits suff...

à écrit le 20/08/2013 à 22:41
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ah bon, ça existe encore gm et opel ? Euh, on est le 1er avril ?

à écrit le 20/08/2013 à 22:14
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"GM a toujours été très fort pour jongler avec ses diverses marques en proposant les mêmes modèles sous des logos différents" Alors, l'article ne développe aucun argumentaire pour montrer que cette stratégie est obsolète avec la mondialisation des ma...

à écrit le 20/08/2013 à 19:17
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Désolé pour l'auteur de l'article, mais cette pratique n'est pas nouvelle. GM a toujours diffusé des modèles Opel sous la marque Chevrolet en Amérique du Sud et du Nord (Mexique, USA, Canada), ou sous la marque Holden pour le marché australien et Né...

à écrit le 20/08/2013 à 18:13
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Non non et non ! Opel doit se developper par ses propres moyens en chine et ailleurs. rebadger les opel en buick est une grosse erreur. Cette stratégie ne les mènera pas loin, sachant en plus que Opel et buick sont tout deux présents sur le marché ch...

à écrit le 20/08/2013 à 15:55
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Désolé, mais l'article n'est pas au top. 1. Ce n'est pas cette stratégie des produits qui a provoqué la faillité de GM, mais le poids de la dette énorme avec la mauvaise conjoncture. 2. Vous croyez que les nombreux Américains ou Chinois connaissent l...

le 25/08/2013 à 17:19
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LES CHEVROLET SONT DES DAEWOO

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