Un nouveau coup de tonnerre a frappé le Mondial de l'automobile de Paris ! Avec e-Legend, Peugeot lance un ballon d'essai sur l'évolution de son style. Après la rupture du 3008, Gilles Vidal, le patron du design, veut aller encore plus loin avec une berline coupé très racée. Ce "revival" qui fait directement référence à la 504 des années 1960 (fabriquée jusqu'en 2005 pour le marché africain) a fait l'effet d'une bombe dans le milieu de la presse spécialisée, qui entrevoit déjà une Mustang à la française, cette Ford véritable incarnation du mythe automobile américain.
On ne sait pas encore si e-Legend fera l'objet d'un modèle de série, mais ce concept s'inscrit dans la stratégie post-crise adoptée par le constructeur français qui consiste à travailler la marque avant la gamme. Autrement dit, le succès de Peugeot est d'abord fondé sur une dynamique portée par un modèle. Il ne suffisait pas, par exemple, de se repositionner sur des segments porteurs comme les SUV. Peugeot voulait inscrire sa nouvelle stratégie plus largement en reconstruisant son univers de marque. Cela peut paraître abstrait ou tiré du langage marketing, mais en réalité, c'est extrêmement concret d'un point de vue financier.
En légitimant son positionnement de généraliste premium, Peugeot a réinventé un nouveau rapport à sa marque. Pour cela, il fallait recréer un style mais également donner des gages en termes de qualité perçue et d'agréments de conduite. C'est le 3008 qui a incarné cette stratégie avec son style agressif et élégant à la fois, mais également avec une planche de bord très soignée et une gamme de moteurs réputés fiables. Au-delà du SUV, c'est la première brique d'une marque enfin crédible sur le segment dit généraliste premium, jusqu'ici préempté par Volkswagen.
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(En 2016, 85% des 3008 se vendaient avec les finitions 3 et 4, les plus chères. Crédit : Peugeot)
Le résultat a été sans appel : les consommateurs ont non seulement acheté des 3008, mais ils étaient prêts à les acquérir dans les finitions les plus chères. Lors de son lancement en 2016, près de 85% des 3008 se vendaient sur des finitions 3 et 4, soit les plus coûteuses. Deux ans après, cette part est passée à environ 55% mais, d'après une source interne, ce niveau reste « un excellent mix-produit, on n'a jamais vu ça deux ans après une commercialisation ». Certains cabinets d'audit ont chiffré la marge réalisée par le 3008 autour de 12%... soit bien plus haut que celle du groupe PSA dans son ensemble (8,5% hors Opel) !
Mais ce succès ne s'est pas circonscrit au seul 3008, preuve qu'il s'agit bien d'une dynamique de marque. La 308 bien sûr, mais également le 2008, après un restylage qui a repris les codes (au moins sur la calandre) du 3008, ont vu leurs ventes repartir à la hausse. Ce petit SUV était même repassé devant le numéro un européen, le Renault Captur, alors qu'il était relégué à la troisième place. Même la "vieille" 208 a connu un regain d'intérêt fin 2017 alors que son renouvellement est proche.
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Le 5008 (la version 7 places du 3008) a prolongé le succès en allant chercher des grilles tarifaires encore plus élevées, bien que les volumes ne soient pas les mêmes. Désormais, la 508 doit arriver en concession, mais personne n'attend de miracle sur ce segment en perte de vitesse, même s'il y a indéniablement un enjeu d'image. Non, c'est la suite qui doit porter Peugeot plus loin encore. La 208 doit arriver en 2019... Cette citadine a un rôle de volume pour la marque mais aussi de porte d'entrée dans l'univers Peugeot.
Le véritable prochain rendez-vous reste le 2008 qui est un pourvoyeur de volumes et de marges grâce à son statut de SUV. La bataille sera plus rude puisque le marché de ce segment va s'étoffer, notamment avec l'arrivée de nouveaux arrivants comme le T-Cross de Volkswagen, mais également le renouvellement du Renault Captur et du Nissan Juke.
La stratégie de marque de Peugeot est un incontestable succès. Néanmoins, elle reste cantonnée au marché européen. Sur les sept premiers mois de l'année, 66% des ventes de Peugeot ont été réalisées sur le Vieux Continent, contre 57% un an auparavant (un écart à relativiser avec la suspension des activités en Iran en mai dernier).
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Paradoxalement, Peugeot est victime de sa stratégie puisqu'à force de privilégier le positionnement de marque par rapport aux volumes, il a perdu des parts de marché, surtout dans les pays émergents, moins sensibles au message de la marque. Jean-Philippe Imparato, patron de Peugeot, en a conscience mais assume ce choix : creuser un fossé rapportera plus à long terme que les volumes qui auraient été réalisés à court terme, surtout s'il avait fallu, comme en Chine, se livrer à une guerre des prix. Car c'est toute la stratégie de Peugeot : défendre ses tarifs - le fameux pricing power cher à Carlos Tavares. Mais pour cela, il faut continuer de faire rêver, c'est tout le rôle d'e-Legend, même si, en secret, Peugeot rêve de le commercialiser...
