Pourquoi PSA se veut très prudent en Inde

"Les stratégies de volumes, c'est terminé", a martelé Carlos Tavares devant un parterre de journalistes étonnés par les ambitions (très) prudentes du patron de PSA de son projet d'implantation en Inde.

Le groupe automobile français vient de signer avec un petit conglomérat indien qui réalise un chiffre d'affaires d'à peine 1,6 milliard de dollars, pour mettre en service une usine de 100.000 voitures à horizon 2020. L'accord avec CK Birla prévoit deux joint-ventures. Une pour la fabrication de voitures dont PSA devrait posséder 80% des parts, et une seconde pour la fabrication de moteurs à 50-50.

La stratégie produit n'est pas arrêtée

Le groupe n'a pas encore défini quels modèles, quels segments ni même quelles marques seraient lancés sur ce marché. Le montant de l'enveloppe allouée à cette implantation étonne également : 100 millions d'euros. Là où certains groupes de taille pourtant équivalente à PSA sont capables d'annoncer des budgets d'un milliard pour constituer de grosses usines.

Et pourtant, le marché indien, de l'aveu même de Carlos Tavares, sera à terme incontournable pour qui a l'ambition de devenir un groupe automobile mondial. "Si on veut être un acteur mondial, on ne peut pas être absent" du deuxième pays le plus peuplé de la planète, a ainsi rappelé le président du Directoire de PSA. Il estime que le marché indien pourrait s'élever à 8 ou 10 millions d'immatriculations d'ici 2025 contre trois millions aujourd'hui. En la matière, les prévisions sont très différentes entre les analystes puisque certains imaginent un marché de 11 millions d'immatriculations dès 2020. La réalité, c'est que toutes les prévisions se sont heurtées à la complexité et à la volatilité d'un marché aux infrastructures balbutiantes et avec une classe moyenne qui peine encore à émerger. Cela fait ainsi plus de dix ans que le décollage du marché indien est annoncé, sans succès.

Pour Bertrand Rakoto, analyste automobile indépendant, "on attend depuis trop longtemps une explosion du marché indien, or son potentiel est largement surestimé. Il y a un intérêt à être sur place car c'est un marché avec une certaine importance pour la région, mais les investissements lourds n'ont pas de sens".

D'autres analystes font valoir le potentiel de ce marché de 1,2 milliard d'habitants dont le taux d'équipements est inférieur à deux voitures pour 100 personnes. En cas d'explosion, l'Inde pourrait alors offrir une croissance exponentielle comme plus aucun autre pays ne pourrait en offrir dans le monde.

Des précédents difficiles

La prudence de Carlos Tavares s'explique par les mésaventures des groupes occidentaux qui ont tenté d'investir le marché indien. Le groupe PSA lui-même avait essuyé un cuisant échec à la fin des années 1990 lorsqu'il avait tenté de s'installer avec la Peugeot 309. Il plia bagage deux ans plus tard. Plus récemment, c'est un Philippe Varin acculé à la restructuration qui annonça le renoncement d'un projet d'implantation de PSA en Inde. Mais Carlos Tavares n'a pas la mémoire courte et se souvient qu'il a été, dans une vie précédente, numéro deux d'un Renault qui a également mis du temps (et perdu de l'argent) à trouver sa voie sur ce marché. La marque au losange s'était totalement manquée avec le lancement de sa Logan en 2011 en Inde. C'est le Duster qui sauva les meubles, et plus encore, l'arrivée du Kwid, cette petite voiture très low cost, dont le lancement en septembre 2015 a été fulgurant.

"Pour réussir en Inde, il faut regarder comment le marché évolue entre les voitures traditionnelles et l'intérêt pour les services de mobilité alliés à des véhicules ultra-simplifiés. Aujourd'hui, il faut des voitures très abordables plutôt crossovers ou des segments urbains comme chez Maruti-Suzuki, Hyundai ou la Kwid de Renault", explique Bertrand Rakoto.

PSA veut donc prendre le temps de bien calibrer le produit qu'il veut commercialiser en Inde. Ce que l'on sait, c'est que Carlos Tavares n'est pas enthousiaste à l'idée d'un véhicule à très bas coût. "Nous ne cherchons pas les volumes les plus importants avec les profits les plus bas", répète-il encore.

Bertrand Rakoto va dans le sens de Carlos Tavares. "Les infrastructures indiennes sont saturées et la densité de population est beaucoup trop forte, de plus, l'automobile a surtout une fonctionnalité utilitaire et n'est pas un objet social incontournable comme ailleurs. Aborder le marché indien mérite donc soit des investissements très lourds avec une vision qui dépasse l'Inde avec le développement de modèles spécifiques comme Renault, soit des investissements mesurés pour assurer une présence avec des ambitions raisonnables et réalistes."

Un délai étonnamment long

PSA compte bien prendre son temps puisqu'il annonce le début de son activité en 2020. Quand on sait que Renault s'est construit une usine en Chine en l'espace d'un an, et que le projet PSA en Inde prévoit de s'installer sur un site déjà existant, ce délai peut paraître surprenant. PSA veut prendre le temps d'installer son site industriel mais avec un taux d'intégration local très élevé, condition de la compétitivité, chère à Carlos Tavares. En s'implantant à Chennai, PSA disposera pourtant d'un important tissu industriel automobile déjà installé puisque de nombreuses usines automobiles sont déjà implantées dans cette région, dont celle de Renault.

Ce dernier a d'ailleurs immatriculé plus de 132.000 voitures en 2016 en Inde, s'accaparant 4,5% de parts de marché, et a annoncé de nouveaux modèles pour poursuivre son offensive sur ce marché, et ainsi creuser l'écart... Fidèle à sa philosophie, PSA ne veut pas rater la marche et les volumes importent peu. Carlos Tavares n'a pas fini de le répéter...