Renault arrive-t-il au bon moment en Chine ?

Renault inaugure sa première usine en Chine. Le groupe français arrive sur un marché où une myriade de marques se bouscule, tandis que la croissance est en plein ralentissement. Pourtant, Carlos Ghosn croit au potentiel de ce marché et inscrit sa stratégie sur le long terme.
Nabil Bourassi
Carlos Ghosn inaugure la première usine de Renault en Chine qui fabriquera 150.000 voitures par an, voire 300.000 à terme.
Carlos Ghosn inaugure la première usine de Renault en Chine qui fabriquera 150.000 voitures par an, voire 300.000 à terme. (Crédits : DARLEY SHEN)

Renault en Chine, c'est un peu l'histoire de la cavalerie qui arrive toujours après la bataille... Du moins, c'est la critique récurrente depuis que le constructeur automobile français a annoncé son implantation sur le premier marché automobile mondial, il y a de cela trois ans maintenant.

Il faut dire que Renault est l'un des derniers grands constructeurs automobiles à ne pas être implanté dans ce pays au potentiel encore gigantesque. Son rival et compatriote, PSA Peugeot-Citroën, y fabrique des voitures depuis les années 1980. Aujourd'hui, le groupe y vend près d'un million de voitures et s'arroge 5% d'un marché de plus de 21 millions de voitures.

Un marché en pleine mutation

En plus de cette implantation tardive, la marque au losange arrive au pire moment, dans un marché automobile chinois en plein ralentissement. Celui-ci a divisé son rythme de croissance par deux en 2014 et en 2015 (+7%), là où il enregistrait des croissances à deux chiffres les années précédentes. Mais le marché chinois ne s'est pas contenté de ralentir, il a aussi changé de nature. Là où les marques étrangères avaient le vent en poupe, ce sont désormais les marques locales qui ont la préférence des Chinois notamment pour leurs prix très serrés.

| Lire L'usine chinoise de Renault avance vite, malgré les multiples tracas

C'est donc dans un contexte tout à fait défavorable que Renault s'implante en Chine. Mais Carlos Ghosn prend les choses avec philosophie."Rien ne sert de courir, il faut partir à point", a ainsi répondu le PDG de Renault à ses détracteurs, à l'occasion de l'inauguration de l'usine de Wuhan, ce lundi 1er février. Car le Français ne débarque pas tout à fait désarmé. D'abord, il a obtenu une autorisation de commercialisation, certes très restrictive, mais très opportune puisqu'il ne pourra lancer que des SUV de plus de 4,5 mètres. Ni le Captur (que Renault vend déjà mais à l'import), ni la Talisman ne pourront être commercialisés : le premier est bien un SUV mais il est trop petit, le second n'est pas un SUV. En revanche, le constructeur pourra vendre son Kadjar et le futur successeur du Koleos.

Double bonus pour Renault

C'est double bonus pour Renault puisque ces deux modèles sont pile sur les segments les plus dynamiques du marché chinois avec des ventes en hausse de 40% en 2015. Mais ils ont également l'immense avantage de partager énormément de pièces avec deux modèles de Nissan qui, lui, est fortement implanté en Chine. Pour rappel, le Kadjar est construit sur la même plateforme que le Qashqaï, et le futur Koleos sera conçu sur la base d'un X-Trail. Tout le processus d'implantation de Renault est ainsi facilité puisque grâce à son partenaire Nissan, il dispose déjà du tissu de fournisseurs qui eux sont déjà rôdés aux différentes pièces. Au final, les deux constructeurs partagent 93% de leurs fournisseurs.

Des nouvelles marques tous les quatre matins

Côté commercial, Renault cible les grandes métropoles de plus de 3 millions d'habitants. Le réseau devrait passer de 125 à 175 concessionnaires d'ici fin 2016. La marque devra travailler sa notoriété, mais dans un pays où l'histoire automobile est encore récente, ce problème est quasiment secondaire. Le pays voit ainsi de nouvelles marques se créer quasiment tous les quatre matins par les constructeurs locaux, ou par les marques étrangères. D'ailleurs, Renault a l'obligation d'en créer une par contrat avec l'Etat chinois. De fait, les consommateurs ne sont pas encore attachés à des marques en particulier, et la fidélité n'est pas la principale caractéristique de ce marché, comme on peut le constater dans certains pays européens. Renault dispose là d'un levier intéressant mais qui ne sera pas suffisant. La marque s'est donc associée à une célébrité locale, Fan Binbing, pour assurer sa promotion et se tailler une place parmi cette myriade de labels.

Renault

Une conjoncture pas si mauvaise...

Sur la conjoncture, Carlos Ghosn n'est pas inquiet. Il juge que le ralentissement de la deuxième économie du monde a été commandé par le gouvernement chinois. Ce dernier avait effectivement mis des entraves à la croissance il y a trois ans afin de refroidir une machine en pleine surchauffe, avec des risques inflationnistes importants. D'après le patron de Renault, Pékin a les moyens de relancer l'économie et les mesures prises depuis l'été dernier finiront par produire leurs effets. Enfin et surtout, Carlos Ghosn n'a jamais quitté des yeux une statistique cruciale : le taux d'équipement des Chinois est extrêmement bas. Avec moins d'un ménage sur dix seulement équipé d'une automobile, contre huit en Europe, la Chine reste encore un eldorado à conquérir pour le patron de Renault et Nissan.

Renault s'inscrit donc dans une stratégie de long terme en Chine. Il n'en fallait pas moins pour atteindre l'objectif de 3 à 3,5% du marché dans ce contexte. Mais, Carlos Ghosn pense à cet horizon de reprise qu'il croit prometteur, comme si Renault arrivait, en réalité, pile au moment où commençait la vraie bataille...

Nabil Bourassi
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Commentaires 12
à écrit le 03/02/2016 à 20:57
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Renault va en Chine pour pouvoir probablement continuer à polluer cela ne se verra pas la bas. En effet : "Renault peut bien protester que les tests (NOX) sur circuit n'ont aucune valeur légale, ils démontrent tout de même une chose : qu'il se tampon...

à écrit le 02/02/2016 à 18:11
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Comment l’état français peut il encore faire confiance à MONSIEUR ghons ,qui fait tout pour faire progresser Nissan et couler Renault . Il doit y avoir une restructuration ,Carlos ne doit plus s'occuper de la régie nationale . Comment se fait il que...

le 03/02/2016 à 8:39
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certes Renault en France en 2016 ,ce n'est pas Renault en France en 1990, mais c'est comme quasiment toutes les entreprises. Des sites comme Sandouville ou Flins (qui ont eu chaud) sont pourtant toujours là, et de la production est rapatriée d'autres...

à écrit le 02/02/2016 à 15:11
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La puissance et le bien fondé des analyses de Ghosn ne font aucun doute, il suffit de regarder le relèvement de RENAULT et les gains de part de marché. Le constructeur français sera un des derniers à apporter la french touch dans l' empire du milieu,...

à écrit le 02/02/2016 à 14:24
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La Chine est un marché d'équipement ( contrairement à l'Europe où nous sommes dans un marché de renouvellement) où tous les constructeurs ont leurs chances . "au bon moment" bien sûr car il n'y a jamais de bon moment sauf à attendre que tous les cl...

à écrit le 02/02/2016 à 13:59
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Renault, s'agissant de la marque, arrive très en retard sur le marché chinois. PSA, lui, malgré une présence ancienne mais non active est arrivé sérieusement il y a 3 ans. Pourquoi dire le contraire ? Le constructeur français Renault fait ce qu'il pe...

le 02/02/2016 à 14:29
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" il devra prendre sa clientèle sur les constructeurs chinois établis" pas du tout , dans un marché d'équipement vous allez en premier vers ceux pour qui il s'agit d'un premier achat et là tout est possible car la demande est importante .

à écrit le 02/02/2016 à 13:33
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Ce sont les chômeurs Français qui vont pouvoir dire merci à Renault.

le 02/02/2016 à 14:16
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Non ça c'était avant, c'était quand toutes les multinationales délocalisaient en masse vers la chine afin de réduire leurs coûts (ainsi que leur qualité soit dit en passant) de productions. Là ils peuvent s'adresser aux chinois en leur disant que...

le 06/02/2016 à 21:11
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Ah bon quand il fabrique des voitures en roumanie au Maroc en Algérie. Elle reste la bas "mon oeil". D'ailleurs c'est pour cela qu'elles sont de moins en moins fiable.

à écrit le 02/02/2016 à 11:20
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Je suis d'accord avec vous c'est à mon avis le meilleur moment pour aller investir le marché chinois, ces derniers seront toujours bien plus reconnaissant d'arriver tandis que la situation économique est critique plutôt que de débarquer avec des plus...

le 02/02/2016 à 13:46
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Je partage à donf, RENAULT la joue super fine...

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