Renault arrive-t-il au bon moment en Chine ?

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Carlos Ghosn inaugure la première usine de Renault en Chine qui fabriquera 150.000 voitures par an, voire 300.000 à terme.
Carlos Ghosn inaugure la première usine de Renault en Chine qui fabriquera 150.000 voitures par an, voire 300.000 à terme. (Crédits : DARLEY SHEN)
Renault inaugure sa première usine en Chine. Le groupe français arrive sur un marché où une myriade de marques se bouscule, tandis que la croissance est en plein ralentissement. Pourtant, Carlos Ghosn croit au potentiel de ce marché et inscrit sa stratégie sur le long terme.

Renault en Chine, c'est un peu l'histoire de la cavalerie qui arrive toujours après la bataille... Du moins, c'est la critique récurrente depuis que le constructeur automobile français a annoncé son implantation sur le premier marché automobile mondial, il y a de cela trois ans maintenant.

Il faut dire que Renault est l'un des derniers grands constructeurs automobiles à ne pas être implanté dans ce pays au potentiel encore gigantesque. Son rival et compatriote, PSA Peugeot-Citroën, y fabrique des voitures depuis les années 1980. Aujourd'hui, le groupe y vend près d'un million de voitures et s'arroge 5% d'un marché de plus de 21 millions de voitures.

Un marché en pleine mutation

En plus de cette implantation tardive, la marque au losange arrive au pire moment, dans un marché automobile chinois en plein ralentissement. Celui-ci a divisé son rythme de croissance par deux en 2014 et en 2015 (+7%), là où il enregistrait des croissances à deux chiffres les années précédentes. Mais le marché chinois ne s'est pas contenté de ralentir, il a aussi changé de nature. Là où les marques étrangères avaient le vent en poupe, ce sont désormais les marques locales qui ont la préférence des Chinois notamment pour leurs prix très serrés.

| Lire L'usine chinoise de Renault avance vite, malgré les multiples tracas

C'est donc dans un contexte tout à fait défavorable que Renault s'implante en Chine. Mais Carlos Ghosn prend les choses avec philosophie."Rien ne sert de courir, il faut partir à point", a ainsi répondu le PDG de Renault à ses détracteurs, à l'occasion de l'inauguration de l'usine de Wuhan, ce lundi 1er février. Car le Français ne débarque pas tout à fait désarmé. D'abord, il a obtenu une autorisation de commercialisation, certes très restrictive, mais très opportune puisqu'il ne pourra lancer que des SUV de plus de 4,5 mètres. Ni le Captur (que Renault vend déjà mais à l'import), ni la Talisman ne pourront être commercialisés : le premier est bien un SUV mais il est trop petit, le second n'est pas un SUV. En revanche, le constructeur pourra vendre son Kadjar et le futur successeur du Koleos.

Double bonus pour Renault

C'est double bonus pour Renault puisque ces deux modèles sont pile sur les segments les plus dynamiques du marché chinois avec des ventes en hausse de 40% en 2015. Mais ils ont également l'immense avantage de partager énormément de pièces avec deux modèles de Nissan qui, lui, est fortement implanté en Chine. Pour rappel, le Kadjar est construit sur la même plateforme que le Qashqaï, et le futur Koleos sera conçu sur la base d'un X-Trail. Tout le processus d'implantation de Renault est ainsi facilité puisque grâce à son partenaire Nissan, il dispose déjà du tissu de fournisseurs qui eux sont déjà rôdés aux différentes pièces. Au final, les deux constructeurs partagent 93% de leurs fournisseurs.

Des nouvelles marques tous les quatre matins

Côté commercial, Renault cible les grandes métropoles de plus de 3 millions d'habitants. Le réseau devrait passer de 125 à 175 concessionnaires d'ici fin 2016. La marque devra travailler sa notoriété, mais dans un pays où l'histoire automobile est encore récente, ce problème est quasiment secondaire. Le pays voit ainsi de nouvelles marques se créer quasiment tous les quatre matins par les constructeurs locaux, ou par les marques étrangères. D'ailleurs, Renault a l'obligation d'en créer une par contrat avec l'Etat chinois. De fait, les consommateurs ne sont pas encore attachés à des marques en particulier, et la fidélité n'est pas la principale caractéristique de ce marché, comme on peut le constater dans certains pays européens. Renault dispose là d'un levier intéressant mais qui ne sera pas suffisant. La marque s'est donc associée à une célébrité locale, Fan Binbing, pour assurer sa promotion et se tailler une place parmi cette myriade de labels.

Renault

Une conjoncture pas si mauvaise...

Sur la conjoncture, Carlos Ghosn n'est pas inquiet. Il juge que le ralentissement de la deuxième économie du monde a été commandé par le gouvernement chinois. Ce dernier avait effectivement mis des entraves à la croissance il y a trois ans afin de refroidir une machine en pleine surchauffe, avec des risques inflationnistes importants. D'après le patron de Renault, Pékin a les moyens de relancer l'économie et les mesures prises depuis l'été dernier finiront par produire leurs effets. Enfin et surtout, Carlos Ghosn n'a jamais quitté des yeux une statistique cruciale : le taux d'équipement des Chinois est extrêmement bas. Avec moins d'un ménage sur dix seulement équipé d'une automobile, contre huit en Europe, la Chine reste encore un eldorado à conquérir pour le patron de Renault et Nissan.

Renault s'inscrit donc dans une stratégie de long terme en Chine. Il n'en fallait pas moins pour atteindre l'objectif de 3 à 3,5% du marché dans ce contexte. Mais, Carlos Ghosn pense à cet horizon de reprise qu'il croit prometteur, comme si Renault arrivait, en réalité, pile au moment où commençait la vraie bataille...

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Commentaires
a écrit le 03/02/2016 à 20:57 :
Renault va en Chine pour pouvoir probablement continuer à polluer cela ne se verra pas la bas. En effet : "Renault peut bien protester que les tests (NOX) sur circuit n'ont aucune valeur légale, ils démontrent tout de même une chose : qu'il se tamponne le coquillard de nos bronches et poumons"
a écrit le 02/02/2016 à 18:11 :
Comment l’état français peut il encore faire confiance à MONSIEUR ghons ,qui fait tout pour faire progresser Nissan et couler Renault . Il doit y avoir une restructuration ,Carlos ne doit plus s'occuper de la régie nationale . Comment se fait il que RENAULT soit le dernier constructeur mondial qui vient essayer de doper ses ventes en Chine,mais par contre il a investi en russie ,oui ,oui , au Maghreb ,en Algérie , et bientôt au Maroc , et les usines françaises sont en ruine , pas de robotisation pour les rendre plus rentables .On veut un pariote à la tête de renault ,pas un mondialiste qui abuse de son pouvoir
Réponse de le 03/02/2016 à 8:39 :
certes Renault en France en 2016 ,ce n'est pas Renault en France en 1990, mais c'est comme quasiment toutes les entreprises. Des sites comme Sandouville ou Flins (qui ont eu chaud) sont pourtant toujours là, et de la production est rapatriée d'autres constructeurs (utilitaire FIAT, Micra). On ne peut pas dire que la direction abandonne la France.
a écrit le 02/02/2016 à 15:11 :
La puissance et le bien fondé des analyses de Ghosn ne font aucun doute, il suffit de regarder le relèvement de RENAULT et les gains de part de marché. Le constructeur français sera un des derniers à apporter la french touch dans l' empire du milieu, un caviar...
a écrit le 02/02/2016 à 14:24 :
La Chine est un marché d'équipement ( contrairement à l'Europe où nous sommes dans un marché de renouvellement) où tous les constructeurs ont leurs chances .
"au bon moment" bien sûr car il n'y a jamais de bon moment sauf à attendre que tous les clignotants soient au vert ... ce qui ne se produit jamais , alors plutôt que de regarder les trains passer il vaut mieux se lancer ....
a écrit le 02/02/2016 à 13:59 :
Renault, s'agissant de la marque, arrive très en retard sur le marché chinois. PSA, lui, malgré une présence ancienne mais non active est arrivé sérieusement il y a 3 ans. Pourquoi dire le contraire ? Le constructeur français Renault fait ce qu'il peut : il a restructuré son marché européen en même temps que sa gamme, y a introduit durablement sa filiale en alliance qu'est Nissan, qu'il a bien fallu payer aussi, puis a construit une troisième marque qui est Dacia et d'autres comme Lada. Ailleurs il a consolidé sa présence en Amérique du Sud, en Iran, s'est établi à haut niveau en Russie et n'a pas manqué le départ en Inde tout en créant une plaque tournante en Asie du Sud. Aujourd'hui, ce tour du monde fait il ouvre en Chine après un travail direct de 2 ans mais une gamme spécifique conçues sur 8 ans. On devine l'étape suivante : USA-Canada. Les efforts du constructeur ont pourtant été contre-quarrés par différents épisodes géo-politiques importants qui lui ont fait regretter certainement de n'avoir pas fait la Chine avant le reste, mais, en avait-il les moyens ? Ne doutons donc pas des choix effectués et, effectivement prenons le bon côté de l'affaire sans se raconter d'histoires, ce qui est la pire stratégie. Renault prend donc son créneau en Chine, il correspond à un tournant politique qui veut des attentes plus modestes. Il devra prendre sa clientèle sur les constructeurs chinois établis dont la production s'améliore car ce marché d'environ 21 millions de véhicules augmente moins que par le passé tandis que ses ambitions ne peuvent dépasser les 7% du total. Ne doutons pas qu'il y réussisse.
Réponse de le 02/02/2016 à 14:29 :
" il devra prendre sa clientèle sur les constructeurs chinois établis" pas du tout , dans un marché d'équipement vous allez en premier vers ceux pour qui il s'agit d'un premier achat et là tout est possible car la demande est importante .
a écrit le 02/02/2016 à 13:33 :
Ce sont les chômeurs Français qui vont pouvoir dire merci à Renault.
Réponse de le 02/02/2016 à 14:16 :
Non ça c'était avant, c'était quand toutes les multinationales délocalisaient en masse vers la chine afin de réduire leurs coûts (ainsi que leur qualité soit dit en passant) de productions.

Là ils peuvent s'adresser aux chinois en leur disant que le but est d'abord d'investir leur marché et non rechercher une production low cost qui a et aura toujours, comme vous montrez parfaitement l'exemple, légitimement d'ailleurs, mauvaise réputation.
Réponse de le 06/02/2016 à 21:11 :
Ah bon quand il fabrique des voitures en roumanie au Maroc en Algérie. Elle reste la bas "mon oeil". D'ailleurs c'est pour cela qu'elles sont de moins en moins fiable.
a écrit le 02/02/2016 à 11:20 :
Je suis d'accord avec vous c'est à mon avis le meilleur moment pour aller investir le marché chinois, ces derniers seront toujours bien plus reconnaissant d'arriver tandis que la situation économique est critique plutôt que de débarquer avec des plus de 10% de croissance par an parce que 'il y a seulement de la croissance.

La mentalité chinoise est différente de la mentalité européenne, quand on investit un pays il vaut mieux se mettre dans la poche les tenants de ladite économie plutôt que de passer pour une énième bande d'opportunistes intéressée par le seul appât du gain.
Réponse de le 02/02/2016 à 13:46 :
Je partage à donf, RENAULT la joue super fine...

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