Quand les marques parlent le #Millennial

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L'agence Fred & Farid a testé une vraie-fausse polémique en 2013, en annonçant la fin des blagues dans les papiers d'emballage de Carambar qui a généré un bad buzz auprès des millennials.
L'agence Fred & Farid a testé une vraie-fausse polémique en 2013, en annonçant la fin des blagues dans les papiers d'emballage de Carambar qui a généré un "bad buzz" auprès des millennials. (Crédits : Licence Creative Commons Sylvain Naudin)
Les annonceurs tentent, non sans mal, d'adopter le langage des générations Y et Z pour tenter de capter leur attention sur les réseaux sociaux. Mais, gare aux fautes de goût ! Car les « Millennials » ont tôt fait de les ridiculiser en « bad buzz »...

Connaissez-vous ce surprenant sixième sens attribué aux « Millennials » ? Ils seraient de véritables « bullshit detectors » (traduisible en « radars à baratin », dans une version euphémique). Autrement dit, capables de distinguer aisément le bon grain de l'ivraie dans le discours des annonceurs. Un attribut conféré par les fondateurs de l'iconoclaste Vice Magazine dans plusieurs discours et parfois réutilisé dans d'autres commentaires « d'experts ». Abreuvés depuis l'enfance par des milliers de stimuli publicitaires quotidiens, vingtenaires et trentenaires d'aujourd'hui auraient, selon eux, développé des mécanismes de défense efficaces.

De quoi, en principe, leur permettre de repérer très vite les erreurs d'une marque pour en faire des « bad buzz », ces bourdes du marketing repérées par des internautes qui propagent alors leur indignation à coups de tweets plus ou moins humoristiques. Comme cas d'école, citons par exemple les pyjamas rayés affublés d'une étoile chez Zara. Plus fréquent encore : la récupération de mots-dièses populaires pour vanter un produit ou un service. Ou bien les tentatives malencontreuses pour inciter les consommateurs à communiquer gratuitement pour elles, via des opérations visant à susciter ce qu'elles appellent leur « engagement ». C'est ainsi que le #McDstories de McDonald's a pu titiller l'imagination de milliers de « twittos » moqueurs, qui en profitent pour raconter leurs mauvaises expériences culinaires avec la chaîne de restauration.

Biberonnés au low-cost et à l'économie du partage

Ces ratages n'impliquent pas toujours des chutes de ventes, mais peuvent écorner une image. Certes, à l'inverse, orchestrer une vraie-fausse polémique peut constituer en soi une stratégie de communication. L'agence Fred & Farid en a par exemple testé une en 2013, en annonçant la fin des blagues dans les papiers d'emballage de Carambar. Mais il arrive que le ratage en soit vraiment un. Cela se produirait même d'autant plus dans une période de transition vers de nouveaux modèles de consommation, supposément adoptés par les Millennials.

« Cette tranche d'âge a grandi avec la crise, le développement des offres low-cost et la naissance des services de l'économie du partage. De ce point de vue, s'il y a un effet de génération qui joue, c'est lorsqu'elle défie les positions de marques qui restent campées sur une communication traditionnelle, pouvant parfois apparaître comme condescendante », note ainsi Pascal Delorme, directeur chargé du numérique chez Accenture.

« Cette génération n'est pas dupe du discours des marques. Elle lit entre les lignes, exige des preuves de ce qui est avancé et n'hésite pas à répondre ou à sortir des dossiers », appuie Alexandra Jubé, du cabinet de prospective NellyRodi.

Plutôt moins bien rémunérés et plus endettés que leurs aînés

Ses membres n'en sont pas moins des cibles prisées. Bientôt plus nombreux que leurs aînés du baby-boom, ils entrent en masse sur le marché de l'emploi et dépenseraient déjà quelque 600 milliards d'euros par an outre-Atlantique.

Une estimation globale qui peut faire saliver, mais qu'il faut nuancer. Car les jeunes actifs d'aujourd'hui sont relativement moins bien rémunérés et plus endettés que leurs aînés, comme le rappelle par exemple Goldman Sachs dans une étude sur les Millennials. Plus encore que de bons messages capables de passer entre les mailles des « filets à bobards », ce sont plus que jamais de bons modèles et de bons arguments dont les marques devront savoir user.

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