Carrefour place ses pions numériques en centre-ville

Les magasins de l'enseigne de hard discount Dia, rachetée en 2014 devraient être transformés en Carrefour de proximité. Des lieux sur lesquels reposent la transformation digitale du numéro un français de la distribution.
Marina Torre

4 mn

Jérôme Bédier et Pierre-Jean Sivignon, respectivement directeur général délégué et directeur exécutif financier de Carrefour ont remplacé Georges Plassat, convalescent, lors de la présentation des résultats annuels de Carrefour le 5 mars.
Jérôme Bédier et Pierre-Jean Sivignon, respectivement directeur général délégué et directeur exécutif financier de Carrefour ont remplacé Georges Plassat, convalescent, lors de la présentation des résultats annuels de Carrefour le 5 mars. (Crédits : PHILIPPE WOJAZER)

Plutôt qu'une renaissance d'Ed, Carrefour veut faire de Dia la nouvelle vitrine de sa stratégie "click and collect". A partir d'avril 2015, les stores rouges des magasins récemment rachetées et conservés par le groupe laisseront place aux couleurs de Carrefour Market ou des autres enseignes de proximité du groupe (City et Contact). Un achat qui, aux yeux de Jérôme Bédier, directeur général délégué du numéro un de la distribution en France:

" conforte [son] maillage et [sa] part de marché dans deux zones-clés : la région parisienne et le sud-est où Carrefour était sous représenté dans le segment de la proximité."

Il se trouve que c'est également en région parisienne et dans le sud-est de la France, que Carrefour devra céder le plus de Dia afin de respecter l'avis de l'Autorité de la Concurrence (cf infographie ci-dessous).

Un million de colis

Carrefour compte utiliser cette nouvelle couverture du territoire pour étendre son programme de "clic et collecte", consistant à proposer d'acheter des produits en ligne pour ensuite les retirer en magasins. Système qui, contrairement aux "drives", permet de profiter au passage du trafic pour tenter d'augmenter le panier d'achat des clients.

"Le réseau [Dia ndlr] nous permet d'offrir à nos clients un nombre sensiblement accru de points de retraits de leurs achats", souligne ainsi le lieutenant de Georges Plassat. Au total, Pierre-Jean Sivignon, le directeur financier du groupe en comptabilise déjà 600 dans l'Hexagone. Le responsable des finances de Carrefour précise: "on a passé le cap du million de colis distribués via nos points de retraits", quelques mois après le lancement de ce service en juillet. En France, le distributeur souhaite avoir déployé 1000 points de retrait cette année, et trois fois plus au cours des années qui suivent.

Une mission confiée notamment à Hervé Parizot, ancien chef de produit chez Mattel puis directeur général du champion français de l'achat en ligne à prix négociés: Vente-Privée. Pour Pierre-Jean Sivignon, la mission de cette nouvelle recrue consiste à "penser la relation qu'un groupe comme le nôtre doit avoir avec son client dans le monde de demain." En clair, le nouveau "monsieur e-commerce" de Carrefour est chargé de l'utilisation des précieuses données sur les clients, du commerce mobile, des bornes de retrait en magasin etc.

Les Français à "moins de 7 minutes" d'un Carrefour

 Le "click and collect" fait partie de ces missions. Version Carrefour, ce service permet le retrait de produits non alimentaires, 48 heures minimum après l'achat sur son site internet. En matière de rapidité, certains de ses concurrents ont quelques coups d'avance. C'est le cas du groupe Casino dont sa filiale e-commerce Cdiscount, récemment introduite en Bourse, propose le retrait de produits non alimentaires auprès de magasins partenaires en moins de deux heures via la géolocalisation des produits achetés sur sa place de marché.

Dans la course de vitesse que se livrent les (e)commerçants, le maillage du territoire apparaît comme un enjeu majeur. Là, Carrefour bénéficierait d'un avantage. "En moyenne, un Français est à 7 minutes d'un magasin Carrefour", vante le secrétaire général de l'entreprise. Jérôme Bédier présente d'ailleurs le magasin comme un "lieu de convergence" où le "le contact physique créé une confiance irremplaçable".

A ceux qui sont en charge d'assurer ce précieux"contact physique", les salariés en magasin, aucune nouvelle incitation particulière n'est promise. "S'agissant de l'intégration de Dia, nous avons un dialogue très étroit avec les partenaires sociaux", affirme Jérôme Bédier. "Nous avons d'ailleurs signé récemment les négociations annuelles dans les hypermarchés et les supermarchés", a-t-il ajouté. Ces discussion avaient été marquées par des débrayages en février.

Brésil et Chine en force

En matière de développement numérique, l'accent est plutôt mis sur le développement international. Carrefour, qui réalise encore une forte croissance de plus de 18% en Amérique latine, prévoit de relancer une activité e-commerce au Brésil. Le groupe s'est associé à la famille de l'entrepreneur Abilio Diniz via sa holding familiale Peninsula, et se dit prêt à introduire sa filiale en Bourse.

Son autre terrain de conquête est chinois. Malgré une "croissance frugale" et des fermetures d'hypermarchés, Carrefour compte y étendre sa propre chaîne logistique en ouvrant cinq centres en deux ans et en y testant le "click and collect".

Bien plus que le seul développement de l'e-commerce, c'est justement la "stratégie internationale en Amérique du Sud et en Chine" ainsi que l'activité de sa co-entreprise foncière Carmila "qui nous intéressent surtout", confie, côté investisseurs, un analyste financier. La transformation de Dia et la fameuse tactique"multicanal, multiformat", paraissent, paradoxalement, bien plus lointaines.

Marina Torre

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Commentaires 3
à écrit le 18/03/2015 à 16:25
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J'espère qu'à Paris tous ces Carrefour market/city ou franprix ou monop ne rencontreront pas le succès qu'en espère leurs initiateurs car les prix y sont prohibitifs et restreignent encore plus le choix des consommateurs. Paris devient quasi mono-ens...

à écrit le 18/03/2015 à 13:08
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bonne idee, MAIS exsque le personnel des magasins dia auront les memes avantages sociaux que ceux de carrefour,???

à écrit le 18/03/2015 à 9:33
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mon cousin bidet est bien un énarque pour dire que les français sont a 7 minutes d un carrefour ! avec des feux tricolores ? ou feux follet ? ;o))

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