Alors que le prêt-à-porter s’enfonce dans la crise, un modèle garde la tête hors de l’eau : celui des villages de marques, ces outlets qui commercialisent des sur-stocks et des vêtements des saisons précédentes. Illustration dans le dernier site ouvert en France, Paris-Giverny, qui dépasse d'ores et déjà le million de visiteurs.
Entre baisse du pouvoir d'achat et faillites en cascade... Le marché de l'habillement est soumis à rude épreuve depuis la pandémie. Sa valeur a reflué de 3,5% l'an dernier, selon l'Alliance du commerce qui représente une soixantaine d'enseignes de prêt-à-porter (Jules, Monoprix, Promod...). Et 2024 s'annonce incertaine.
Les soldes d'hiver sur lesquelles les professionnels comptaient pour compenser une annus horribilis se sont refermées sur un bilan décevant avec un trafic et un chiffre d'affaires en baisses respectives de 7 et 6% versus la saison précédente - d'après la même source.
Le concept fait recette
Dans ce climat tempétueux, un modèle résiste contre toute attente : celui des villages de marque ou outlets dans la langue de Shakespeare. La France en compte une trentaine, soit 13% du parc européen. Généralement situés à l'écart des centres-ville où ils commercialisent des sur-stocks et des vêtements des saisons précédentes, ils affichent des résultats qui, par comparaison, apparaissent éblouissants. « Les outlets proposant des collections passées à prix attractifs bénéficient d'une performance favorable avec une augmentation de leur activité de 13% depuis 2019 », indique l'Alliance du commerce dans son panorama annuel.
Le cabinet de conseil en immobilier d'entreprise Cushman & Wakefield confirme l'analyse. En octobre dernier, il faisait état, dans une étude, d'une croissance de leurs chiffres d'affaires allant de 1 à 15% au premier semestre de 2023. « Ces centres ont évolué de façon graduelle depuis leur création et se sont transformés en véritables lieux de vie et de commerce en fédérant les enseignes sur un même site », commentait dans la Tribune Barbara Koreniouguine, sa présidente pour la France.
Illustration dans le dernier des outlets ouverts en France. Baptisé Paris-Giverny, il a été inauguré tambour battant au printemps dernier en bordure de l'autoroute A13 à un jet de pierre de Vernon et du célèbre jardin de Claude Monet.
À
la manœuvre, le Britannique Mac Arthur Glen, un des cadors du secteur (25 implantations en Europe et Canada) qui convoitait l'emplacement depuis plus de vingt ans.
À
la tête de trois autres villages de marques dans l'hexagone, il a misé très gros sur ce centre, son quatrième en France et son plus vaste sur le Vieux Continent.
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