L'Alibaba africain sera-t-il européen ?

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Sur place, Africa Internet Group accepte ce que même Carrefour refuse de faire en France : le paiement (en espèces) à la livraison.
Sur place, Africa Internet Group accepte ce que même Carrefour refuse de faire en France : le paiement (en espèces) à la livraison. (Crédits : reuters.com)
La filiale africaine du groupe allemand Rocket Internet, dirigée par des Français, veut s'imposer comme le premier e-commerçant en Afrique. Quoi qu'il en coûte. Mais elle n'est pas la seule à convoiter ce marché promis à une très forte expansion.

Des drones solaires pour acheminer les produits jusqu'aux confins du Cameroun ou du Nigéria? C'est "notre rêve", confesse Sacha Poignonnec, co-dirigeant d'Africa Internet Group. Le Français n'irait pas jusqu'à construire des routes sur le continent pour améliorer les livraisons des produits - qu'avec sa plateforme Jumia, il vend désormais par milliers.

"Pas d'ambitions trop démesurées"

"Il ne faut pas non plus avoir des ambitions trop démesurées", sourit le jeune patron Français de la filiale du groupe allemand Rocket Internet. La fameuse rampe de machine à copier des stars du Web créée par les frères Samwer qui a mis sur orbite, entres autres, la fusée Zalando.

Pas trop d'ambitions, mais les mêmes visées futuristes qu'un Amazon, et le même objectif qu'un Alibaba avec lequel son groupe se compare volontiers : devenir un acteur incontournable de la vente en ligne. En Europe ? Trop tard peut-être. Aucun champion continental n'y a (encore) émergé. Amazon, Cdiscount, les grands distributeurs "physiques" ou encore son "cousin" Zalando dans le vêtement y jouent à couteaux tirés. En Afrique, promise à une forte expansion économique, où le rattrapage technologique passe par le mobile, tout reste à faire, et Africa Internet Group cherche à y prendre de l'avance depuis son lancement en 2012. Sacha Poignonnec affirme ainsi:

"Nous allons connaître ces marchés mieux que beaucoup d'acteurs parce qu'on y aura passé beaucoup de temps. J'espère que ça nous donnera une position de leadership forte. Il faut avoir envie d'aller en Afrique, il faut avoir envie d'accepter des challenges d'exécution très spécifiques."

Parmi ces défis: le paiement. Plusieurs plateformes de l'entreprise co-dirigée par cet ancien de McKinsey acceptent le paiement à la livraison, même en cash. Ce que même Carrefour refuse en France, par crainte d'un fort taux d'abandon des commandes et des fraudes. "Mais nos taux de retour sont beaucoup plus faibles, donc ça s'équilibre", argue Sacha Poignonnec.

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Depuis un an, il teste en outre sur Jumia.co.uk un service s'adressant à la communauté nigériane expatriée. Le but : réaliser des transactions depuis le Royaume-Uni pour des achats ensuite livrés en Afrique. Une façon de contourner les transferts d'argent d'un continent vers l'autre mais il doit encore trouver des solutions pour que les auteurs des paiements réalisés en Grande-Bretagne puissent surveiller les achats pour leurs proches au Nigéria. Pays où ses livreurs couvriraient même des territoires contrôlés par Boko Haram.

"Une société africaine"

Toujours pas bénéficiaire, AIG investit dans des sites aussi divers que les petites annonces d'emploi, ou l'immobilier. Il forme même du personnel sur place car à part de hauts dirigeants formés dans les grandes universités, il peine à trouver des cadres moyens ayant suffisamment d'expérience.

A toute allusion à une forme d'impérialisme économique, le dirigeant d'Africa Internet Groupe rétorque "nous sommes une société africaine". "Quand je regarde nos sociétés, toutes nos équipes sont en Afrique, tous nos fournisseurs sont en Afrique", martèle-t-il. Il cite également certains de ses autres actionnaires les opérateurs télécom Millicom - connu notamment pour son service Tigo dans plusieurs pays d'Afrique mais qui siège au Luxembourg - et MTN (Afrique du Sud).

D'autres acteurs non africains convoitent également les fruits éventuels de l'émergence d'une classe moyenne en Afrique. Sénégal, Cameroun... la filiale du français Casino place ainsi ses pions depuis fin 2014 dans l'Afrique de l'Ouest francophone. "Depuis trois ans, nous avons de plus en plus de clients, notamment dans le luxe qui s'intéressent à l'Afrique", note de son côté Alexandre Crazover, fondateur de Datawords. Une entreprise qui se veut "multiculturaliste" et adapte pour des marques étrangères des sites internet aux usages locaux dans le monde. Il travaille notamment pour l'Oréal au Nigéria.

A une toute autre échelle, Sacha Poignonnec reconnait cet intérêt grandissant pour le continent de la part des spécialistes de l'e-commerce:"Est-ce qu'Amazon viendra en Afrique, est-ce qu'Alibaba viendra en Afrique? Est-ce que eBay viendra? Peut-être, mais il y aussi beaucoup d'acteurs locaux très performants."

Des couronnes suédoises derrières Jumia et Konga

Il en est un avec qui il bataille ferme. Konga, créé au Nigéria en juillet 2012 par Sim Shagaya, un diplômé de Harvard désormais classé parmi les "millionnaires qui comptent en Afrique". Tout comme Rocket Internet, il multiplie les lancements de sites dans des domaines aussi variés que les petites annonces d'emploi (Jobclan) les rencontres (Alarina), ou les "deals locaux" comme son équivalent de "Groupon", Dealdey. Il commence en outre à ses déployer hors des frontières du pays.

Leur rivalité va plus loin. Début 2014, Sim Shagaya a annoncé son intention de porter plainte contre la filiale de Rocket Internet pour usurpation de noms de domaine. Pour compliquer encore un peu plus la situation, il se trouve que la pépite de Lagos compte parmi ses investisseurs le suédois AB Kinnevik... qui détient aussi dans son portefeuille des parts de... Jumia et de Rocket Internet. Autant dire qu'européenne ou pas l'avenir, du commerce en Afrique s'annonce déjà plein de surprises.

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