À moins d'un mois des vacances d'hiver, le bilan de Noël s'affiche largement positif pour les stations de ski. Le taux d'occupation a atteint 82 % en moyenne pour la quinzaine, avec une hausse de 16 % par rapport à 2022 pour la semaine du Nouvel An, selon l'Observatoire national des stations de montagne (OSM). Chez Pierre & Vacances-Center Parcs (PVCP), les résultats sont encore meilleurs. Le redressement du groupe de 7 300 salariés, en grande difficulté après la crise sanitaire, continue d'accélérer. Pour l'enseigne Pierre & Vacances (57 résidences en France dans les stations de ski, notamment à Avoriaz, aux Arcs et à Val Thorens), le taux d'occupation a atteint 96 %, soit une hausse de 11 points en un an, avec un panier moyen en augmentation de 11 %. Chez Maeva, la plateforme de réservation de locations saisonnières, le nombre de dossiers traités a progressé de 57 %, essentiellement en montagne. Hors montagne, Center Parcs a lui aussi enregistré un taux d'occupation en hausse de 10 %.
Grâce à cette bonne dynamique et compte tenu des réservations déjà effectuées à la mi-janvier, PVCP prévoit pour l'exercice 2024 un résultat avant impôt (Ebitda) ajusté compris entre 145 millions et 150 millions d'euros. « Notre plan "Réinvention" porte ses fruits, se félicite Franck Gervais, 47 ans, directeur général de l'entreprise. Nous avons même un an d'avance sur nos prévisions de résultats. » Arrivé à la tête du groupe fondé par Gérard Brémond au plus fort de la crise sanitaire, il y a tout juste trois ans, cet ancien de la SNCF et du groupe hôtelier Accor a dû gérer la restructuration financière, ainsi que la mise en place d'une nouvelle stratégie opérationnelle. Après un désendettement massif de 715 millions d'euros (dont 555 millions convertis en capital) finalisé en septembre 2022, l'entreprise, qui mise sur le tourisme de proximité, a travaillé pour améliorer son image. Et donc la qualité de ses produits, appartements et cottages confondus.
Orienté vers le haut de gamme
Entre 2022 et 2026, 750 millions d'euros seront investis dans cette transformation - 450 millions par le groupe lui-même et 300 millions par les bailleurs. Rénovation et montée en gamme représentent 43 % des investissements réalisés par PVCP, avec 45 % pour la maintenance et 12 % pour le numérique. La rationalisation du portefeuille a déjà permis de diminuer le nombre de résidences déficitaires, passées de 35 % du total en 2019 à 10 % aujourd'hui.
Des efforts qui se manifestent dans l'évolution du taux de satisfaction des clients : « Il a bondi de 15 points entre 2019 et 2023 chez Center Parcs, où 95 % des cottages ont été rénovés. Et de 19 points pendant la même période chez Pierre & Vacances, avec 28 résidences rénovées depuis deux ans », précise Franck Gervais, soulignant que le groupe a retrouvé « crédibilité et légitimité ». Outre les rénovations, la « prémiumisation » se traduit par une modification du parc, désormais davantage orienté vers le haut de gamme. « Notre récente campagne de pub n'a pas hésité à évoquer notre ancienne image, un peu ringarde, pour mieux souligner le changement en cours. Nous avons mis sur pied un groupe moderne et performant », indique le dirigeant, pour qui la cohérence de la démarche est fondamentale.
Pour 2024, PVCP souhaite consolider cette progression, notamment grâce à la clientèle étrangère (Benelux et Royaume-Uni, pour les vacances d'hiver), qui a progressé de 8 points pendant les congés de fin d'année par rapport au score de 2022. Autre chantier, la « maintenance préventive permanente », selon Franck Gervais, qui implique une réfection de 50 % du parc d'appartements chaque année. Chez Center Parcs, deux sites feront l'objet d'une rénovation. Avec en fil rouge l'amélioration de l'efficacité énergétique.
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