« Les groupes occidentaux ne doivent pas sous-estimer les distributeurs locaux »

Les contraintes réglementaires en Inde sont très critiquées à l'étranger. Pourquoi ce pays figure-t-il en quatrième place de votre classement ?

L'Inde offre des opportunités immenses : c'est un marché qui pèse 435 milliards de dollars de ventes annuelles mais dont seul 7 % de l'activité passe par des réseaux de distribution organisés. La croissance économique du pays, attendue à 8,7 % par an jusqu'en 2016, est impressionnante. Ce sont les facteurs qui ont poussé les leaders mondiaux Carrefour et Walmart à pénétrer ce marché. D'autres comme l'allemand Metro ou le britannique Mark & Spencer ont prévenu qu'ils allaient s'y renforcer. Voilà quelques années, un autre britannique, Tesco, a affirmé qu'il ne s'installerait en Inde qu'une fois les contraintes réglementaires levées. Or, il est depuis devenu impossible pour les grands acteurs de la distribution de faire l'impasse sur l'Inde. De toute façon, il est préférable pour des questions de compréhension du marché et de relations avec les autorités locales de nouer un partenariat sur place.

Quelles sont les principales erreurs à éviter dans les pays émergents ?

Les distributeurs occidentaux ont beaucoup appris au cours des dix dernières années. L'une des erreurs les plus communes était la mauvaise interprétation du marché. Certains acteurs ont imaginé qu'il leur suffirait de s'installer en Chine pour capter une fraction de ce marché de 1,3 milliard d'habitants. En fait, la vraie cible, ce sont les quelque 500 millions d'habitants des zones urbaines. De plus, des villes comme Shanghai et Pékin sont désormais moins attirantes car la compétition avec les acteurs locaux et étrangers y est rude et les prix de l'immobilier s'y sont envolés. Raison de plus pour Carrefour et Walmart d'investir les grandes villes régionales. Autre erreur à éviter : ne pas sous-estimer la sophistication des groupes locaux. Dans la vente de produits électroniques, le leader chinois, Gome, est un redoutable adversaire. L'américain Best Buy l'a compris. En mars, il a dû fermer ses magasins chinois en nom propre.