A l'heure où toutes les entreprises sont en train de revoir leur copie sous le prisme de l'éco-responsabilité, parfois à coup de campagnes teintées de greenwashing, la question du futur des marques face à la fin des ressources planétaires - et face à la possible fin de notre espèce - doit se poser autrement.

Cette question doit prendre plus de hauteur que les coups d'annonces impulsifs des entreprises: "chez nous on a réduit notre empreinte carbone de 50%", "ici nous lançons une gamme de jeans recyclés", "là nous avons décidé de récupérer nos invendus pour les transformer". Si ces actions for good sont bien sûrs bienvenues - même si opportunistes dans le panel consumériste des propositions -, la vraie question se situe bien au-delà de la communication et au-delà même de la sacro-sainte transparence, ce graal marketing qui fait trembler les entreprises depuis une dizaine d'années. Plus que la transparence, nous avons aujourd'hui besoin de cohérence.

Dans une ère où le consommateur perdu est pris dans un système qui le dépasse et ne peut pas être cohérent dans ses choix (on mange bio mais on consomme Made in China), la demande de cohérence est immense. Le rôle des marques est maintenant d'aider les consommateurs à aligner leurs valeurs. Pour rappel, 88% des consommateurs souhaitent que les entreprises les aident à faire la différence (1). A mieux consommer, à mieux recycler, à moins gaspiller, à réparer. Les consommateurs ne demandent pas aux entreprises d'être parfaites - qui peut l'être aujourd'hui ? - mais bien de faire moins pire, à tous les niveaux.

Cette cohérence force les enseignes à revoir toute leur copie et non pas à créer une série de petites actions à valoriser. Extraction des ressources, production, relocalisation, livraison, relation aux employés et aux fournisseurs, durabilité et réduction des produits (moins mais mieux et plus longtemps), éradication de l'obsolescence psychologique, réduction drastique des émissions carbone (et non compensation), optimisation de l'électricité et de l'eau, recyclage, sensibilisation, information client: la route vers la cohérence est longue mais obligatoire et urgente. Et les consommateurs ne sont plus dupes, l'éradication des pailles ne leur suffit pas.

Dans ce contexte de retour au minimalisme et de respect des ressources de la planète, il est légitime de se poser la question de la raison d'être des marques, comme l'a implicitement fait Patagonia il y a quasiment 10 ans déjà avec sa campagne « N'achetez pas cette veste » sous-entendu, si vous n'en avez pas vraiment besoin. Il est désormais nécessaire qu'elles nous aident à devenir le plus possible indépendants d'elles et cohérents vis-à-vis de la consommation des biens, services et ressources. Nous avons besoin qu'elles produisent du sens, partagent leurs avancées entre elles afin d'aller plus vite dans les solutions responsables à grande échelle.

Ce n'est qu'ainsi que nous dessinerons un futur possible et créerons de nouveaux récits, utiles et basés sur d'autres piliers que la simple consommation. Les entreprises qui se positionnent comme pionnières de ce nouvel apprentissage, avec cohérence, franchise et consistance, seront celles qui seront les plus gardées de cette vague éco-responsable qui en laissera plus d'une sur le rivage.

1. Etude Futera par OnePulse, Forbes, 2018

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Par Laetitia Faure, fondatrice d'Urban Sublime, bureau de tendances spécialisé en communication. Elle vient de publier une étude 50 expériences inspirantes pour aller vers l'éco-responsabilité.