E-commerce: quelle stratégie pour les PME?

Le commerce de détail en ligne poursuit sa croissance rapide stimulée par l'augmentation des achats sur le Web et au moyen de terminaux mobiles, smartphones et tablettes. Les ventes mondiales ont atteint le chiffre record de 750 milliards d'euros pour la première fois en 2012. En 2014, la tendance devrait se poursuivre avec des prévisions de ventes estimées à 1 100 milliards d'euros[1]. Cette année, en France, les consommateurs devraient dépenser 17 milliards d'euros sur Internet[2], en hausse par rapport aux 12,3 millions d'euros dépensés en 2013[3].

Près de 20% des petites entreprises pratiquent le e-commerce

Alors que les grandes marques dominent le marché du e-commerce depuis toujours, de plus petites enseignes commencent à se positionner en ligne pour s'ouvrir à de nouveaux clients et augmenter leurs recettes ; 19 % des petites entreprises dans le monde ont désormais une boutique e-commerce.[4]

 S'il est clair pour les petites entreprises que le Web regorge d'opportunités, elles comprennent aussi qu'ouvrir une boutique en ligne ne se fait pas sans mal. Les détaillants rencontrent plusieurs obstacles sur le chemin : se doter d'une infrastructure pour traiter les commandes et les paiements en ligne, assurer leur promotion pour encourager le trafic vers leur boutique en ligne, ou encore gagner la confiance des consommateurs alors que la marque n'est pas encore connue.

Ces craintes conduisent un nombre croissant de petites entreprises à se tourner vers les places de marché en ligne qui leur offrent l'occasion de commencer à vendre instantanément, sans se soucier des multiples procédures complexes liées au développement et à la gestion de leur propre boutique en ligne.

Le consommateur manque a priori de confiance

Si nous sommes de plus en plus nombreux à acheter en ligne, certains hésitent encore à franchir le pas faute de ne pouvoir voir et toucher les produits. Cette défiance est aussi alimentée par les pratiques frauduleuses visant à escroquer les consommateurs, les fausses boutiques en ligne, les tentatives de phishing (hameçonnage), etc. Les grandes enseignes ayant déjà fidélisé des consommateurs en souffrent moins que les petites structures, voulant vendre en ligne via leur propre site Web : les clients se méfieront plus que s'ils avaient déjà testé la marque en magasin. D'où l'intérêt pour elles de rejoindre une place de marché de confiance : les visiteurs y sont davantage rassurés, ils ne craignent pas de ne pas recevoir l'article commandé ou de perdre leur argent.

Augmenter l'afflux de visiteurs

Contrairement aux magasins qui bénéficient du flux constant des passants devant leur vitrine, les e-commerçants doivent inciter les consommateurs à venir visiter leur site Web pour espérer vendre. Pour augmenter l'afflux des visiteurs sur leurs sites, les petits commerçants ont intérêt à faire de la publicité sur les moteurs de recherche et leur promotion sur les médias sociaux, mais ces efforts prennent du temps et supposent des investissements considérables avant d'obtenir des résultats. Leurs marges en pâtissent inévitablement.

Rejoindre une place de marché en ligne peut donc être une alternative séduisante pour les petites entreprises. Comme avec les galeries commerciales dans le monde réel, les places de marché en ligne offrent d'emblée aux détaillants une visibilité qui leur permet de se consacrer à la vente et à la qualité de l'expérience qu'ils veulent proposer, plutôt que de devoir faire de la publicité pour augmenter le trafic sur leur site Web.

Une infrastructure solide

Pour une petite entreprise, ouvrir sa boutique en ligne et la gérer n'est pas de tout repos. Avant même d'ouvrir virtuellement les portes du site de e-commerce et sans parler de la gestion des stocks de produits, il leur faut mettre en place un système de traitement des paiements, pouvoir garantir la confidentialité des données des clients, etc. A l'inverse, ceux qui deviennent membres d'une place de marché peuvent commencer à vendre dès leur inscription. Les systèmes dont ils ont besoin sont déjà opérationnels et optimisés pour le shopping mobile. Ils n'ont donc qu'à gérer leurs stocks et se concentrer sur l'expérience qu'ils veulent proposer aux visiteurs, sans se préoccuper des considérations techniques.

Les conditions de fidélisation

Une petite entreprise peut se contenter d'un groupe de clients fidèles et réguliers, mais sur le Web il est plus compliqué d'encourager les achats répétés quand vos concurrents ne sont qu'à un clic, surtout quand les visiteurs sont en quête de bonnes affaires. Il peut être judicieux de mettre en place un programme de fidélité pour inciter les clients à revenir. Mais ce peut être difficile à gérer et si les récompenses sont des remises sur de futurs achats, le e-commerçant prend le risque de grignoter sur ses marges bénéficiaires.

Quand la place de marché a son propre programme de fidélité pour récompenser les clients réguliers, alors les petites boutiques qui la rejoignent n'ont qu'à se soucier de la qualité de service et de l'expérience qu'elles offrent pour faire revenir les clients. Afin de profiter pleinement des programmes de fidélité des places de marché en ligne, les entreprises ont intérêt à choisir une place de marché qui les laissera libres de développer leur image en ligne.

L'assistance d'experts

Gérer une petite entreprise est loin d'être facile et, parfois, alors qu'un petit conseil peut être incroyablement précieux, les entreprises ne savent pas vers qui se tourner quand elles en auraient pourtant besoin. En rejoignant une place de marché, elles se sentent moins seules et peuvent obtenir des conseils via les guides, articles et études de cas mis à leur disposition. Et si elles ont besoin d'aide, des experts de la vente au détail en ligne sont là pour répondre à leurs interrogations plus spécifiques.

Traiter rapidement les nouvelles commandes, les réclamations ou les demandes de renseignement de clients reçues en ligne est plus facile à dire qu'à faire quand on débute, avec des ressources et des effectifs limités, surtout aux périodes de l'année où les volumes de ventes peuvent s'intensifier brutalement.