Le système de l'OMC a été conçu pour un monde d'échanges de produits « inertes » traversant des frontières contrôlées, et non pour le monde sans frontières avec des écosystèmes et des équipements connectés qui diffusent en permanence des données dans le cloud.

Nous avons l'habitude de penser à l'économie en termes de secteurs comme la construction, l'immobilier, les technologies de l'information, la construction automobile, l'énergie, les services financiers et les soins de santé, pour n'en nommer que quelques-uns. Nous avons toujours considéré ces secteurs comme des catégories distinctes, et chacun a traditionnellement fonctionné dans sa propre sphère.

Au fur et à mesure que les frontières entre les secteurs s'estompent, les entreprises s'organisent en de nouvelles configurations plus dynamiques, des écosystèmes, centrées non pas sur la façon dont les choses ont toujours été faites, mais sur les besoins des personnes.

Aujourd'hui, sous l'impulsion des nouvelles avancées technologiques, les entreprises se rassemblent de plus en plus pour former des écosystèmes qui répondent de la même manière à plusieurs besoins simultanément : des communautés d'entreprises numériques et physiques interconnectées qui travaillent au-delà des frontières traditionnelles du secteur pour fournir aux clients tout ce qu'ils pourraient souhaiter concernant un besoin ou un ensemble de besoins particulier, qu'il s'agisse de logement, de santé ou de divertissement.

Les données sont au cœur de ces écosystèmes

L'économie axée sur les données se caractérise, en effet, par de puissantes économies d'échelle, des économies de gamme, des externalités de réseau dans de nombreux secteurs et une asymétrie d'information omniprésente (l'asymétrie d'information est, en fait, le modèle économique des écosystèmes). Tous ces facteurs conduisent individuellement à une défaillance du marché. Combinés, ils aboutissent à la création de rentes économiques importantes.

De la même manière que l'électricité est devenue essentielle pour les entreprises à mesure que les systèmes de production et de distribution d'électricité ont émergé, la datafication va être au cœur de la prochaine transformation/réinvention des entreprises en pensant « écosystèmes ».

Pour le fonctionnement de ces écosystèmes, les données vont devenir plus importantes que les logiciels en apportant notamment aux entreprises : une capacité d'apprentissage, de flexibilité, d'anticipation, de réaction rapide aux menaces et aux opportunités de business, la transformation des stocks en données, la compréhension des attentes des clients et des marchés, la fabrication de meilleurs produits, la fabrication de meilleurs services, etc.

Ronald Coase, prix Nobel d'économie, a parfaitement illustré le concept d'écosystèmes en formalisant l'impact des coûts de transaction sur l'organisation des entreprises de la façon suivante : plus les coûts de transaction sont faibles, plus les petites entreprises travaillant en réseau seront plus performantes que les entreprises centralisées. Cette baisse des coûts de transaction justifie le regroupement d'un ensemble extrêmement varié d'activités commerciales dans un écosystème.

C'est pour ces raisons que toute entreprise doit créer son propre écosystème ou proposer un moyen de rejoindre un écosystème existant en offrant un avantage qui fait actuellement défaut à cet écosystème.

Avec l'approche « écosystème », le modèle économique à l'ère du numérique n'apportera un avantage concurrentiel que si l'entreprise met au cœur de sa stratégie :

• L'entreprise vend un produit. Mais le citoyen/consommateur achète un service.
• L'objet n'est plus acheté pour sa fonction première mais les services qu'il rend
• La remise en question des chaines de valeur et jeux concurrentiels actuels
• L'ouverture, interopérabilité à travers des standards reconnus,
• La coopération de tous les acteurs seront indispensables pour le développement du marché de la maison connectée et de la domotique
• La demande commande tout l'amont et déclenche la production
• On vend avant de produire : rotation rapide et stocks réduits donnent l'avantage concurrentiel
• Le système implique la confiance et des partenariats durables, même entre concurrents : co-opétition
• L'optimisation des synergies entre les possibilités d'Internet et celles du monde réel

Les raisons du retard pris à l'émergence de l'approcha écosystème

Pourquoi cette approche écosystème a mis aussi longtemps pour émerger. Venkat Atluri propose les raisons suivantes :

Un premier obstacle était le problème de la distribution.

• Auparavant, les entreprises avaient besoin d'une présence physique, d'un point de distribution tangible, pour atteindre les clients.
• Les détaillants avaient besoin de magasins, les banques avaient besoin de succursales, les compagnies d'assurance avaient besoin de réseaux d'agents d'assurance.
• Si vous étiez une entreprise cherchant à jouer un rôle intersectoriel, elle se heurtait  inévitablement à un manque de canaux de distribution utilisés par d'autres entreprises de ce secteur.

Un deuxième obstacle était le problème des données.

• Dans de nombreux secteurs, les entreprises ont collecté et maintenu leurs propres ensembles de données uniques et spécifiques au secteur, ce qui les a aidées à mieux comprendre les besoins et les habitudes de leurs clients.
• Les entreprises individuelles n'ont ni la capacité ni les ressources nécessaires pour obtenir les informations essentielles sur les données clients dont elles ont besoin pour développer leur proposition de valeur. Pour ce faire, ils ont presque toujours besoin d'accéder aux données d'autres entreprises.

Le troisième obstacle était le problème des systèmes.

• Dans le passé, presque tous les secteurs disposaient d'infrastructures coûteuses et complexes, non seulement les emplacements physiques susmentionnés et la capacité de données, mais également des systèmes technologiques sophistiqués qui soutenaient son travail : les machines, les systèmes informatiques et d'autres équipements spécialisés nécessaires pour fonctionner.
• Le quatrième et dernier obstacle était le problème de l'accès à la chaîne d'approvisionnement.
• Les nouveaux venus dans un secteur auraient eu du mal à rivaliser avec l'accès et la familiarité des acteurs établis avec les éléments clés de la chaîne d'approvisionnement.

Un bon exemple est celui de Facebook

• Facebook a commencé par une plateforme numérique et une promesse utilisateur claire : « donnez aux gens le pouvoir de créer une communauté et de rapprocher le monde ». Cette valeur a été fournie par une entreprise basée sur les transactions en connectant les utilisateurs de médias sociaux avec des clients publicitaires.
• Facebook a ensuite continuellement étendu sa plateforme à un écosystème par le biais d'acquisitions ( par exemple, WhatsApp, Instagram) et de partenariats (par exemple, des applications tierces telles que Tinder ou Spotify).
• À l'avenir, cela sera étendu avec de nouveaux services basés sur l'écosystème de réalité augmentée et virtuelle dans le monde numérique "Metaverse" récemment annoncé.

L'exemple de la santé

Un autre exemple d'un écosystème qui va s'imposer est celui de la santé. On peut résumer les différentes étapes qu'une personne pourrait suivre pour maintenir sa santé - choisir et gérer une police d'assurance maladie, recevoir des soins préventifs, faire remplir des ordonnances, choisir des activités de bien-être comme un cours de fitness ou des services comme un suivi de régime - même recevoir les traitements majeurs comme une chirurgie et la gestion des réclamations et des factures d'assurance qui en résultent. L'idée d'un écosystème est d'en rassembler toutes ces étapes. C'est ce que fera une licorne.

Les licornes façonnent et redéfinissent donc, les secteurs dans lesquels elles opèrent, en développant de nouveaux produits et services, en se développant rapidement sur de nouveaux marchés. Une image de marque et une stratégie appropriée, l'utilisation d'une technologie de pointe, l'exécution de la stratégie d'acquisition de consommateurs conduiront à attirer davantage d'investissements qui sont le fondement de toute licorne.